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文章来源于：叁拾代，作者：丛文蕾，编辑：小孟，封面图：高梵。
消费分层愈发明显，中高档品牌的日子变得煎熬。一家线上爆发的国产品牌却是个例外。
时尚商业媒体Vogue Business发布的《中国鹅绒服白皮书》显示，1500-2999元的中高端鹅绒服价格带内，国产高端鹅绒服品牌「高梵」以近28%的市场占有率在行业中位列前茅；3000元以上的高端鹅绒服市场，高梵以18%的市场占有率拔得头筹。另据飞瓜数据显示，截至12月23日，高梵近30天的抖音官方旗舰店销售额超1亿元。
高梵创始人吴昆明以海外服装品牌代理起家，代理过皮尔卡丹、旗牌王等品牌。2004年，他创立了羽绒服品牌高梵，并效仿国际大牌，邀请明星为品牌站台、入驻如北京燕莎、上海东方商厦等高端商场，产品价格也定在1800-2500元。但因为产能问题，吴昆明在自创品牌上的首次尝试以亏损中止。
2007年吴昆明再战羽绒服行业。意识到百货业态下滑和电商崛起，高梵转型为纯电商品牌。为了打开销量，吴昆明把原本千元的羽绒服仅两三百元兜售，2019年高梵的销售额突破20亿，这给了他做下去的信心。
但很快国内平价羽绒服市场就成为红海市场——主打亲民价格的鸭鸭，经2020年品牌重组后来势汹汹；波司登公布的2021/22年度报告显示，截至2022年3月31日，雪中飞和冰洁收入分别同比增长76.6%和60.3%；另一边，产业带白牌也借助直播电商被更广大消费者看到。
彼时高端羽绒服在全球时尚行业内成为热门品类，国内千元级以上的羽绒服市场竞争并不激烈——波司登还在高端化转型中，加拿大鹅因质量问题在中国市场受挫，Moncler曲高和寡，其他中高端海外品牌知名度较低、市场占有率小。
吴昆明决定转做高端鹅绒服。在业内普遍使用鸭绒作为填充物的时候，高梵选择蓬松度更高、保暖性更高、价格也相对更高的鹅绒，由此形成产品差异化，定位也走向高端。
2021年底，高梵推出定价千元左右的「黑金鹅绒服」，在这之后又相继推出经典的「黑金系列」「风壳系列」覆盖1000-3000元的价格带。今年，高梵通过新品「未来羊毛」鹅绒服把价格上探到2399元-3399元。吴昆明向《叁拾代》表示，高梵将逐步缩减1000-1500元价格区间的产品。
吴昆明发现，经济环境变化后，那群依然有消费力的人消费心理和行为也发生转变：他们有的从炫耀性消费转向低调，偏好无logo、静奢风；有的对国际大牌祛魅、又不想选择传统品牌，渴望能带来新鲜感的品牌；当然这里面也有被削弱信心的城市中产，高梵则向他们提供了一种高质价比选择。
这是一个巧妙的卡位，在消费回归理性且品牌又没有足够溢价的时候，通过强调产品工艺对标奢侈品牌，但价格又低于消费者预期的奢品价格，以此建立「高质价比」心智。
比如，高梵会对外宣传，原材料用的是「英国的线、德国的针、五大极寒地的鹅绒」；品牌使用的暖感面料对标Moncler；并在上海、巴黎、米兰成立奢研中心；全球创意总监是前迪奥高定设计师等等。
打造高质价比心智需要一套完整逻辑。
高梵门店对标奢品，选址倾向奢品买手店或高端购物中心。2023年底，高梵进驻国内一线奢品买手店睿锦尚品；今年9月，高梵巴黎莎玛丽丹限时精品店在拥有155年历史的莎玛丽丹正式开业，该百货商店隶属奢侈品集团LVMH；12月，高梵在北京的SKP华贸中心广场等地开出限时精品店，打造「全球顶奢双店王」。
合作伙伴也要符合目标受众的投射。善用明星造势的高梵，11月官宣了杨幂作为全球品牌代言人；还打出「总裁之选」概念，好利来二公子罗成、洁丽雅「毛巾少爷」 石展承均上身演绎；今年高梵还登上了巴黎时装周。
不过，国产高端羽绒服近两年屡遭争议，高梵也时不时站在舆论中心；与此同时，在奢侈品消费放缓的当下，还没有形成品牌溢价的高梵继续上探更高价格带，是否是一种好的选择还有待观望。
以下是《叁拾代》与高梵创始人吴昆明的对话整理：
叁拾代：羽绒服卖得贵这件事最近网上有不少争论，这波舆论有影响到高梵吗？
吴昆明：网上抱怨的人不是我们的受众。我们的目标人群是「不显摆的高知」，这帮人很理智也很挑剔，知道什么东西是好的，不太容易受外界舆论影响。
叁拾代：高梵的核心人群是谁？
吴昆明：大概分为四类：不显摆的高知、奢品用户、新锐和新贵。
不显摆的高知，比如在央企国企、政府部门工作人员。他们不能穿Moncler一类的国外品牌，穿鸭鸭或雅鹿也不太合适。这群人喜欢低调，波司登logo太明显。
叁拾代：要怎么触达这群人？
吴昆明：核心还是通过抖音，把产品推送给关注高端化妆品、喜欢看财经类新闻的那群人。我们是抖音服饰品牌里「资深中产」（注：抖音官方把消费群体分为8大类，资深中产指的是生活在三线及以上城市，36~50岁有较高消费能力的人群，多为白领、IT、金融群体）占比最高的品牌。另外就是入驻高端购物中心、奢品买手店，这是很小一部分。
「资深中产」相当于奢品人群。这群人一冬天起码要三四件羽绒服，一件羽绒服又不可能穿好几年，所以不会在一季羽绒服上花六七万。我们调研发现很多人看完Moncler转头来买高梵。
新锐人群就是相对年轻一点、对时尚敏感的人。
新贵人群很大一部分是留学回来的人。他们在国外最怕穿大鹅（加拿大鹅）和Moncler，因为会被贴上富二代的标签，在国外会被瞧不起。高梵就成了他们为数不多的选择，这种习惯延续到他们回国。
| 左：好利来二公子罗成；右：毛巾少爷石展承
叁拾代：今年推出户外系列产品后，用户画像有没有新的变化？推出这个系列背后的洞察是什么？
吴昆明：一线城市人群触达率更高了。我们发现消费者需要一件多场景穿着的羽绒服，满足他们从商务场合到运动场，之前高梵推出的泡芙系列相对休闲一点。高梵女性用户居多，风壳和未来羊毛系列也可以填补她们这方面需求。
女性用户通常是家庭购物的决策者。她们特别喜欢买亲子装，一家人统一着装拍个全家福什么的。高梵羽绒服单价又不贵、包装礼盒又好看，满足家庭成员间送礼需求。前几天贾乃亮给我们做了场直播，卖了2个多亿，我们从后台看到有100多个人一口气买了五六件产品，一共花了两三万，这群人基本是女性。
叁拾代：高梵今年推出未来羊毛鹅绒服的兴趣起点是什么？
吴昆明：我们发现大家都向往纯天然的材料，像是女装类目跑出的黑马「之禾」，讲的就是天人合一、自然材料的故事。羊毛保暖性好、抑菌性强，有奢华感，但不能机洗，易起球。我们就把这些痛点一一攻克。
2399元一件的大众款羊毛鹅绒服已经卖了12万元，是我们今年第二大爆品。限量款1850未来羊绒鹅绒服女装49800、男装39800，在北京SKP也卖出好几件，质价比还是很高的。
叁拾代：这个质价比怎么理解？
吴昆明：高梵未来羊绒鹅绒服的设计师是前Loro Piana设计总监。北京SKP里一件Loro Piana的羊绒外套基本在8万左右，还是单壳的。高梵羊毛鹅绒服才3、4万，还充200、300克鹅绒，工艺更复杂。我们用的是Loro Piana同款面料；鹅绒是850+蓬松度的麒麟绒皇，可以说是行业鹅绒最高标准的代表，更轻盈、更保暖。
| 高梵未来羊毛鹅绒服图源：高梵抖音旗舰店商品详情页
叁拾代：如果质价比特别高的话，那留给做品牌的空间是不是就很被动？
吴昆明：得从财务角度来看这件事。你卖一件2万的羽绒服，如果卖的很慢，固定成本肯定是高于高效周转的。
叁拾代：高梵的供应链壁垒体现在哪里？比如鸭鸭是有很强供应链壁垒的，否则不可能大体量订单下做到快返。高梵的竞争力可能和鸭鸭又不一样，你们的供应链壁垒是什么或者需要有供应链壁垒吗？
吴昆明：产品就是我们的壁垒。高梵最大的投入是在研发上，拥有161项专利，位居全球羽绒服行业发明专利第一。高梵的产品与美国、加拿大等一流品牌测试，一点也不输对方。和阿里集团「犀牛智造」的合作已经不能满足我们了，我们核心工厂已经切换为Moncler等奢品大牌的工厂了。
叁拾代：有报道称，明年高梵将继续涨价。你们计划明年怎么做高端化？
吴昆明：除了黑金系列会持续升级，另外奢华户外、男装都是巨大潜力市场。明年会有专门针对男性用户的产品，价格大约在3000-5000元。还会大量布局线下和海外市场。明年我们会考察比如北京SKP二楼、北京国贸来评估开店，专门做2-5万的高端产品。今年我们去到巴黎和意大利的买手店，当地消费者反馈不错。
叁拾代：进SKP或恒隆这些高端商场难么？对方的筛选标准是什么？
吴昆明：对于我们来说其实不难，武汉SKP、还有万象系的商场都找过我们。去年和高奢买手店睿锦尚品的合作，为我们进入北京SKP奠定了基础。
大家都知道中国最有消费力的人群是谁，购物中心也在找服务这群人的品牌。但有一些购物中心的高端冬季品牌是缺失的，能想到的可能就是Moncler。消费者想买2、3万的羽绒服选Moncler，想要2000、3000元的就选高梵。
叁拾代：这两年一些国产服装品牌也在出海，你们的出海逻辑和他们类似吗？
吴昆明：大家的生意逻辑可能不同。我们是先在全球研发再销售，而不是在中国制造完了再销往全球。高梵在上海、巴黎、米兰都有自己的奢研中心，未来还计划在加拿大继续开拓研发中心。时尚话语权一直掌握在欧美人手上，想要打开全球市场，就需要深入时尚腹地，之后我们还会引进海外留学人才。
叁拾代：海外销售方式和国内有什么不同吗？
吴昆明：海外主要是线下销售，借助买手店渠道和影响力，提高品牌在海外的知名度和曝光度。线上主要是宣传。我们测下来，INS平台上海外消费者最感兴趣的是高梵匈牙利鹅绒溯源的故事，这群有高消费能力的人比较关心企业背后的价值观。
叁拾代：现在大家都说线上渠道红利没有了，流量越来越贵了，生意也越来越难做了。你对今年线上生意的体感是怎样的？
吴昆明：生意从来没有好做过，流量越来越贵是很正常的。大的人口结构性红利没有了，存量之争的情况下就看谁能开发出好产品满足消费者。高梵整个商业模式一定是要高盈利、高投入、高回报。高盈利才能高投入最后换来高回报，实现资金闭环。
叁拾代：大的人口红利没有了、流量红利也在变小，这些会导致高梵增速下滑吗？
吴昆明：这倒没有。我们一直在控制增速，基本保持在30%-50%。
叁拾代：高梵今年GMV大概有多少？
吴昆明：今年还没结束，没有明确数据。去年卖了50个亿左右，今年应该会高于这个数字。增长源于今年我们在淘宝天猫搭建了约10个店铺矩阵，配合自播和达播体系，京东上也表现亮眼。目前，抖音、天猫、京东基本销量占比1:1:1。
叁拾代：虽然京东今年明确发力服饰类目，可基础相对较弱，能占高梵这么高还蛮意外的。
吴昆明：很多京东用户不是价格敏感型的。我们更关注品牌在京东上的用户满意度、高端占比，不是销售额。
叁拾代：本质上是在夯实高梵高端羽绒服的定位。
吴昆明：对，我们想要的是衣橱里有Moncler、LV和好几件高梵的高净值用户。
叁拾代：这个定位有点像轻奢。但这两年消费者越来越不愿意买轻奢，大量轻奢品牌也在降价。
叁拾代：今年市面上有不少更大众化的黑金鹅绒服，有影响到你们吗？
吴昆明：有影响，我们的品牌知名度提高了、销售额更好了。有次天猫小二跑过来跟我们说，现在好多人称市面上这么多假黑金是高梵老板一手策划的，之前大家不知道黑金，这波平价黑金鹅绒服出现后把我们的声量炒上去了。
他们一件黑金鹅绒服卖三五百，我们卖两三千，谁是仿品一目了然。当然这里面有些品牌的黑金鹅绒服也不便宜，比高梵低个三五百，既然这样为什么不买高梵呢？网上都知道黑金鹅绒服是高梵首创，我们的产品质量和品类心智都打出来了，如果有人送你其他家的黑金鹅绒服你也会不开心吧。
叁拾代：今年国内羽绒服市场一个趋势是高端化。就你观察目前国内高端羽绒服市场竞争情况如何？
吴昆明：消费者可选的中高端羽绒服品牌还是很少的。一些国产羽绒服这几年也在做高端化其实很难，大家对你已经有先入为主的印象了。
叁拾代：在你看来，高梵做对了什么达到了高端鹅绒服市场销量、好评和复购率均是第一的成绩？
吴昆明：首先是对标奢品的产品品质。另外，我们非常重视售后服务。这都是很关键的动作。
文章来源于：叁拾代，作者：丛文蕾，编辑：小孟，封面图：高梵。
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“体育大年，李宁掉队”，这是行业在2024年对于李宁的总结。
高梵能否走向高端？
在竞争激烈的运动品牌领域，安踏能持续打胜仗绝非偶然
随着我国冰雪产业迅速发展，不少运动品牌想从中找寻新的业绩增长点。
高梵不算是羽绒服行业的新兵。
