文章来源于：中欧汇源创，作者：郭斌文，编辑：小孟，封面图：百度。

01
新兴品牌的崛起与传统品牌的挑战

根据最新的财报数据显示，HOKA在2025财年第二季度营收同比增长34.7%，达到5.71亿美元；On昂跑第三季度净销售额同比增长32.3%，创上市新高，亚太地区增长更是高达79.3%。与此同时，萨洛蒙在中国市场迅速扩张，三季度末已拥有165家门店，年底有望达到200家。

中国本土品牌同样展现出强劲的增长势头。安踏集团上半年鞋类收入大幅增长18%，达到146亿元，特步的跑步品类销售同比增长25%。相比之下，耐克在2025财年第一季度表现不佳，营收116亿美元，同比下降10%，净利润10.51亿美元，同比下降28%，其大中华区营收亦同比减少3%。

新兴品牌快速崛起的原因1.精准定位与创新：HOKA和On昂跑通过专注特定消费者群体和持续的技术创新，迅速建立了忠实的客户基础。

HOKA以卓越的缓震性能吸引跑步爱好者，On昂跑则凭借独特的鞋底设计赢得市场关注。2.灵活的营销策略：新兴品牌善于利用社交媒体和数字营销，与消费者保持紧密互动，通过限量款和联名合作快速提升品牌知名度。3.快速响应市场需求：这些品牌在供应链管理和产品迭代上具有优势，能够迅速推出符合市场趋势的新产品，保持竞争力。

传统品牌面临的主要挑战1.增长瓶颈与品牌老化：耐克等传统品牌在中国市场的增长遇到瓶颈，部分原因是未能及时调整品牌策略和产品设计，难以吸引年轻消费者。2.高成本压力：传统品牌的运营成本较高，包括品牌推广和研发投入，而新兴品牌通过精简运营，以更具竞争力的价格抢占市场份额。3.电商转型困难：虽然传统品牌也在拓展电商渠道，但转型速度和灵活性不及新兴品牌，导致线上销售增长乏力，难以与直接面向消费者的新兴品牌竞争。

02
产业链的困境：代工厂的生存挑战

尽管市场表面繁荣，运动鞋代工厂的生存状况却相当艰难。许多工厂不得不以零利润接单，业主不计盈亏，仅为维持工厂运转和支付工人工资。在中国，一双售价500元的运动鞋，工厂的利润可能只有10元。这种断层式的利润分配反映出整个产业链的结构性问题。

行业内的关键现象1.利润微薄，甚至“零利润接单”：许多代工厂的订单高度依赖单一品牌，一旦库存积压或销售下滑，工厂将面临严重打击。原材料和人工成本的不断上涨迫使许多工厂只能以接近零利润运作，以维持基本运营。2.创新陷入停滞：过去十年，运动鞋技术创新主要集中在材料和配色的渐进式改进，缺乏突破性的产品。

尽管有尝试推出如“拉链鞋”等创新设计，但因设计缺陷或市场接受度低，这些创新往往难以成功。3.消费需求多元化与“去运动化”：居家办公和舒适风潮改变了消费者的选择偏好，越来越多人转向拖鞋、居家鞋等更为舒适的鞋款，导致传统运动鞋市场份额被分流。此外，国潮品牌通过价格战压低市场竞争，行业陷入恶性循环。

制鞋行业技术含量较高，涉及材料学、模具工艺、物理和化学知识等多学科协作。然而，近年来，创新空间有限，主要集中在材料的改进，工艺上的重大突破较为罕见。大多数品牌在设计创新上更多依赖小规模的调整或联名款，而非真正的技术革新。

此外，品牌在选择和分配代工厂时，往往将最精英的生产线集中在少数几家工厂，专注于高端鞋款的生产。普通大众款的鞋子质量参差不齐，工厂之间的竞争激烈，进一步压缩了利润空间。

03
电商与品牌策略的转变

电商对传统品牌造成了巨大冲击。以Vans为例，该品牌直接进入电商领域，开设旗舰店并以更低的价格销售，挤压了传统经销商的生存空间。Vans通过自建线上平台，不仅减少了中间环节的成本，还能够更精准地掌握消费者数据，快速响应市场需求。这种策略不仅提升了品牌的利润率，还增强了与消费者的直接互动，提升了品牌忠诚度。然而，这也导致传统经销商的销售渠道被削弱，许多中小型经销商难以在价格和服务上与品牌直销竞争，面临被迫转型或退出市场的困境。

耐克也重新调整策略，重新聘任CEO，减少对电商的过度依赖。耐克通过“NIKE Direct”战略，进一步强化自身的线上销售渠道，同时优化线下体验店的布局，打造“旗舰体验”以吸引消费者。这一策略旨在平衡线上线下的销售，提升整体品牌价值。然而，电商模式的快速变化使得品牌难以专注于设计创新，只能依赖不断更换配色和限量款式来维持市场活力。频繁的产品更新虽然能够短期内吸引消费者的注意，但长期来看，可能会导致品牌设计风格的混乱，削弱核心设计理念的稳定性。

此外，其他品牌如阿迪达斯和彪马也纷纷加大在电商领域的投入，推出自有电商平台和移动应用，提供个性化定制服务和快速配送，以提升用户体验和品牌竞争力。阿迪达斯通过与电商巨头合作，扩大线上销售渠道，同时利用大数据分析优化库存管理和市场推广策略。而彪马则注重社交媒体营销，通过与网红和KOL合作，提升品牌的线上曝光率和影响力。

电商的崛起不仅改变了品牌的销售模式，也促使品牌在供应链管理、物流配送和客户服务等方面进行全面升级。为了应对电商带来的挑战，传统品牌需要在保持品牌核心价值的同时，灵活调整营销策略，提升线上运营能力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

04
市场选择与品牌竞争策略

不同品牌在市场上的选择各有不同，形成了多元化的竞争格局。斯凯奇通过价格实惠、性价比高、功能出众的策略，在500-800元的价位段取得了显著成功，成为动摇耐克市场地位的重要力量。斯凯奇注重舒适性和实用性，其轻便舒适的鞋款尤其受到中老年消费者的青睐，形成了稳定的消费闭环。此外，斯凯奇还积极拓展童鞋市场，通过丰富的产品线和合理的定价，满足不同年龄段消费者的需求，进一步巩固了其市场地位。

另一方面，像耐克和阿迪达斯这样的全球巨头则更多地聚焦于高端市场和品牌形象的打造。耐克通过不断推出创新科技产品，如Flyknit编织鞋面和自适应鞋带系统，保持技术领先地位，并通过大规模的营销活动和明星代言，提升品牌的全球影响力。阿迪达斯则通过与设计师和时尚品牌的跨界合作，如与Kanye West的Yeezy系列，打造限量款和高端潮流款，吸引年轻消费者和时尚达人。

与此同时，New Balance等品牌则选择了在中高端市场稳步发展，通过强调产品的工艺和舒适性，赢得了一批忠实的消费者。New Balance注重“Made in USA”的生产理念，强调本土制造和高质量标准，吸引注重品质和品牌故事的消费者群体。

此外，一些新兴品牌如HOKA和On昂跑则通过专注于特定细分市场，快速崛起。HOKA以其超厚中底和卓越的缓震性能，吸引了跑步爱好者和专业运动员，On昂跑则以其独特的云弹技术和轻量化设计，赢得了全球市场的广泛关注。这些品牌通过精准定位和差异化竞争，成功在竞争激烈的市场中占据一席之地。

在激烈的市场竞争中，品牌需要根据自身的优势和市场需求，制定差异化的竞争策略。价格敏感型市场中，性价比高的品牌如斯凯奇能够快速吸引大量消费者；而在追求高端和品牌体验的市场中，耐克和阿迪达斯等品牌则通过技术创新和品牌塑造，保持其领先地位。新兴品牌则通过专注于细分市场和技术突破，寻找自身的发展空间。

未来，随着消费者需求的不断变化和市场环境的持续演变，品牌需要更加灵活和多元化的策略来应对挑战。通过深入了解消费者需求，优化产品设计和供应链管理，品牌才能在竞争中脱颖而出，实现可持续发展。

05
行业未来的展望

尽管整体市场在增长，但制鞋产业链，尤其是代工厂面临的困境不容忽视。利润空间的不断压缩和创新瓶颈使得许多工厂难以为继。未来，行业可能会进一步分化，新兴品牌凭借快速创新和灵活的市场策略继续崛起，而传统品牌则需寻求新的增长点，或通过技术突破和品牌重塑来应对市场变化。

总的来说，运动鞋服行业正处于一个转型期，市场的多元化需求和激烈的竞争环境将决定哪些品牌和工厂能够在未来的市场中脱颖而出。

中欧汇源创专注于鞋类和包类品牌的设计与孵化，致力于为各大企业提供创新的品牌解决方案。在当前竞争激烈的市场环境下，公司通过专业的设计团队和全面的孵化服务，帮助品牌快速成长与市场拓展。无论是初创品牌还是传统企业，中欧汇源创都能赋能其品牌升级，提升市场竞争力，实现可持续发展。

文章来源于：中欧汇源创，作者：郭斌文，编辑：小孟，封面图：百度。

不能“背”的羽绒服，不是好羽绒服？

从精英女性到“县城贵妇” lululemon 放下身段了？

On昂跑在香港一百越野赛上赢得了专业跑者的关注。

科技引领成长。

朋友们，冲锋衣市场可能要变天了。

据传，体制内认可的冲锋衣有三大品牌——一只鸟、两棵树、三条路。