文章来源于:未来消费Lite,作者:艾青山,编辑:小孟,封面图:百度。
不久前,高端运动时尚品牌FILA官宣易烊千玺成为其全球代言人。
据FILA大中华区市场副总裁施睿表示,易烊千玺作为复古服饰的爱好者,与FILA开拓复古运动赛道的方向高度契合。
在其看来,2024年FILA全年营收有望突破300亿元大关,但他也坦言品牌过去的高速增长期难以重现。事实上,FILA曾经为安踏体育贡献近半营收,但如今已经陷入一定的瓶颈。
安踏体育公布的财报数据显示,2024年前三季度,除FILA出现单位数负增长外,安踏旗下其他品牌,包括主品牌"安踏"以及迪桑特、KOLON等均实现了45%-50%的正增长。作为安踏的"现金牛",FILA的增长失速令市场颇为意外。
2019年,当安踏首次公布FILA业绩时,其营收已达147.7亿元,同比增长73.9%,经营利润40.23亿元,同比增长87.1%。值得注意的是,彼时FILA的营收和利润规模虽不及安踏主品牌,但其增长速度却十分惊人,堪称安踏的业绩"驱动器"。
到2020年,在安踏主品牌表现下滑之际,FILA仍保持18.1%的增长,经营利润增长11.7%,对安踏的营收贡献接近50%。2021年,FILA更是首次突破200亿元大关,但其营收增速25.1%已显著弱于安踏主品牌的52.5%。所幸在经营利润方面,FILA仍保持对主品牌的优势。然而拐点出现在2022年。当年FILA营收同比下降1.4%,毛利和经营利润分别下滑7.2%和19.4%。
虽然2023年短暂回暖,但2024年上半年增速再度下滑。从营收占比来看,FILA在安踏体育的收入占比从2019年的43.5%、2020年的49.1%、2021年的44.2%、2022年的40.1%,一路下滑至2024年上半年的38.5%,呈现明显的衰退趋势。
对于业绩下滑,安踏方面曾解释主要受线下业务竞争影响。但值得注意的是,在整个行业环境中,李宁、特步、361度等品牌均保持着双位数增长,这表明FILA的困境更多源于自身。
数据显示,2023年FILA的门店数量已降至1972家,明显低于此前制定的1900-2000家的目标。
从渠道策略来看,FILA采用100%品牌直营模式,这种经营方式在门店数量不增长的情况下,必须依赖同店增长来驱动业绩提升。这也解释了为什么FILA在外部环境波动时,受到的冲击远大于其他品牌。虽然电商渠道为FILA提供了新的增长点,但仍未能扭转整体颓势。
在产品层面,FILA旗下的FILA KIDS及FILA FUSION等子品牌业绩增速放缓,也拖累了整体表现。这反映出FILA在产品创新和市场洞察方面的不足,在竞争日益激烈的市场环境下,其产品竞争力有所削弱。
如果以事后诸葛亮的角度来看,FILA的发展困境,不仅来自外部竞争加剧,更源于内部定位的模糊。作为安踏旗下的高端时尚运动品牌,FILA一直保持着70%的高毛利率,远超安踏品牌56%的水平,更是大幅领先于阿迪达斯、李宁、耐克等品牌50%左右的行业平均水平。
这种高毛利背后是高定价策略,在消费趋于理性的当下面临严峻挑战。根据市场分析,FILA的核心消费者主要为年轻群体和都市白领,这些人群的消费习惯正在发生显著转变。一方面,他们更加注重产品性价比;另一方面,他们对个性化、专业化的需求不断提升。
与此同时,随着运动与时尚边界的模糊,耐克、阿迪达斯等传统运动品牌也在积极布局时尚领域,New Balance和亚瑟士更是频繁推出联名系列,昂跑、Hoka One One等小众品牌也在崛起,FILA的差异化优势正在削弱。
另外,在安踏的品牌矩阵中,FILA的处境也愈发尴尬。根据安踏2024年上半年财报,包括迪桑特、可隆、玛伊娅等在内的其他品牌收入达46.02亿元,同比增长41.8%。
这些品牌正在复制FILA的成功路径,甚至有望成为安踏新的业绩增长点。尤其是来自日本的高端运动品牌迪桑特,其发展轨迹与FILA早期极为相似。韩国高端户外品牌可隆也展现出强劲增长势头,成为安踏复制FILA成功模式的又一个范例。
面对内外压力,FILA开始谋求转型。安踏在2022年年报中提出,FILA将通过高尔夫、网球及菁英跑步"三大菁英运动"和"四大时尚引领"推动品牌增长。2023年又进一步强调产品功能性和运动专业性,积极布局滑雪等细分运动赛道。但这一转型方向却可能与迪桑特、科隆等专业运动品牌产生重叠,同时也要面对lululemon、昂跑等细分领域的强劲对手。
不仅如此,FILA的营销策略也显得有些摇摆不定。一方面通过邀请知名艺人代言来强化时尚属性,另一方面又频繁赞助高尔夫、网球等专业赛事以提升专业形象。
这种"两面下注"的策略可能导致消费者对品牌定位产生困惑:FILA到底是一个主打时尚的潮牌,还是一个专注运动的专业品牌?在2023年10月的全球投资者大会上,安踏为FILA设定了雄心勃勃的目标:未来三年年均复合增长10-15%,销售额达到400亿-500亿元。
然而,从2024年上半年130亿元的营收规模来看,要实现全年300亿元的目标,下半年还需要完成170亿元的业绩,这无疑是一个不小的挑战。对这个曾经的"利润奶牛"来说,新代言人的加入能否助力品牌突破增长瓶颈,重塑竞争优势,仍有待市场验证。
更重要的是,FILA需要在专业运动与时尚潮流之间找到平衡,在保持高端定位的同时提供更有竞争力的产品,才能在竞争激烈的市场中重新崛起。
毕竟,对于一个曾经创造过辉煌的品牌来说,市场不会给予太多耐心等待其涅槃重生。
文章来源于:未来消费Lite,作者:艾青山,编辑:小孟,封面图:百度。
安踏、李宁两大国产运动品牌争锋的故事,又有了新剧情。
“体育大年,李宁掉队”,这是行业在2024年对于李宁的总结。
高梵能否走向高端?
在竞争激烈的运动品牌领域,安踏能持续打胜仗绝非偶然
随着我国冰雪产业迅速发展,不少运动品牌想从中找寻新的业绩增长点。
高梵不算是羽绒服行业的新兵。