文章来源于：蔚然时尚，作者：艾青山，编辑：小孟，封面图：FILA。

2024年第三季度，安踏集团财报数据显示，旗下品牌FILA营收同比出现低单位数下滑，这是继2022年疫情影响后的首次季度下滑。与之形成鲜明对比的是，集团其他品牌表现亮眼，安踏主品牌实现中单位数增长，迪桑特及KOLON等品牌更是录得45%-50%的强劲增长。在这样的背景下，12月5日，FILA宣布签约易烊千玺为全球代言人。或许是希望借助易烊千玺，重拾品牌的增长轨道。

但FILA所处的时尚运动/潮牌品类本身其实就难以“长红”，至少从财报数据可以看出，作为安踏“现金牛”的FILA，似乎遇到瓶颈了。

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2009年是FILA发展史上的重要转折点。这一年，安踏从百丽手中接管了当时已陷入困境的FILA品牌。在此后的十年里，安踏通过一系列战略布局，将这个濒临"ICU"的品牌打造成了集团的"现金牛"。

不得不说，安踏的品牌运营能力十分优秀。在当时主流运动品牌仍在专注赞助体育赛事时，FILA选择了差异化路线，将品牌定位为"运动时尚"。这一战略选择被市场证明富有远见，运动时尚服饰随后成为了行业增长的重要引擎。在渠道策略上，FILA避开了与耐克、阿迪达斯在一线城市的正面竞争，而是从二线城市开始布局，逐步向外扩张。这种"包围"策略为品牌在中国市场的扎根赢得了宝贵时间。

到2019年，FILA已取得明显突破。根据安踏财报显示，当年FILA营收同比增长73.9%至147.7亿元，占集团总营收的43.5%。到了2020财年，FILA营收进一步增长至174.5亿元，不仅超过安踏主品牌，在集团营收中的占比更是扩大到49.1%。

得益于高端时尚的定位，FILA收获了可观的利润率。2024年上半年数据显示，FILA的毛利率达到70.2%，经营利润率为28.6%，远超安踏主品牌56.6%的毛利率和21.8%的经营利润率。

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然而当前的FILA，正面临多重挑战。

从外部环境来看，一些投资银行其实已对中国体育品牌的增长前景表示谨慎，认为在当前经济环境下，消费者的购买力和消费意愿可能受到影响。更深层的问题在于，运动服饰行业已进入供给过剩阶段。此前众多品牌发现运动服饰增速好于服装大盘，纷纷加码布局，导致市场竞争日趋激烈。

与此同时，消费者的购买力却未必能支撑起市场的供给端扩张。而FILA面临的问题是，其运动时尚赛道已变成红海。阿迪达斯、New Balance和亚瑟士等品牌纷纷发力时尚领域，就连安踏旗下的其他品牌如KOLON和始祖鸟，也都在强化时尚属性。

FILA在这一领域的差异化优势正在逐渐削弱，甚至还需要面对安踏内部的其他品牌竞争。因此，FILA也开始放慢了开店的脚步，计划将未来三年的门店数量控制在1900-2000家，转而关注提升单店效率和线上渠道布局。在产品策略上，FILA瞄准了高端市场。据FILA天猫旗舰店数据显示，品牌已推出售价达1479元的网球外套、1680元的高尔夫套头毛衣及2880元的滑雪裤等高端产品。

另外，FILA还在上海新天地开设了全新旗舰店"FILAF-BOX"，通过与艺术家James Jean的联名合作，试图打开高奢市场。不过，在2023年10月的全球投资者大会上，安踏集团给FILA制定了未来三年年均复合增长10-15%，销售额维持在400亿-500亿元的目标。对于2024年上半年实现130亿元销售的FILA而言，这个目标有一定挑战。

可以说，当下的FILA正站在转型的十字路口，易烊千玺的加盟固然能够带动一定的粉丝经济消费力，但如今的FILA恐怕需要的不仅是营销和流量，更需要产品力的持续提升，和市场洞察力的精准把握。

文章来源于：蔚然时尚，作者：艾青山，编辑：小孟，封面图：FILA。