文章来源于：懒熊体育，作者：叶京川，编辑：小孟，封面图：懒熊体育。

11月初，立冬之后的北京并没有让人感受到寒冷已经逼近，气温和天气状况上依然在延续秋天。迟迟降不下来的温度虽然让居民的生活体验相较于往年有了好转，但对于鞋服市场并不是一个特别好的消息，尤其是对于冬装品类的冲击。暖冬之下，首当其冲受到影响的就是羽绒服。

根据中国服装协会发布的《2024年三季度中国服装行业经济运行分析（以下简称“分析”）》中显示：中国气象局发布的暖冬预报给羽绒服行业带来了不小挑战。作为传统的冬季热销产品，羽绒服的销售在气温偏高的情况下必然受到冲击。北京合生汇一家服装品牌的店员表示：“最近温度降不下来，买羽绒服的人相比往年少了很多，我们做了一次去年老款的大促，才能看到不少人来买单。”

面对当下的挑战，选择促销策略降低售价吸引消费者无疑成了一些品牌最直接、最有效打动消费者的办法。但这并不是长久之计，数据显示“羽绒原材料价格居高不下，95%含量的白鹅绒价格较去年同期上涨45.35%”，一位服装行业从业者告诉懒熊体育：“部分大品牌今年做出来的羽绒服都是85%绒，即使有的标注90%但保暖效果也不如之前。”

与此同时，不少与羽绒服相关的负面消息，包括“羽绒服吊牌标70%绒实际含量为0”、“部分羽绒服填充物是飞丝”等在最近陆续登上热搜。和之前消费者买不起羽毛球相比，羽绒服商家想尽办法提高利润或许是异曲同工的。

数据显示，近半年，含绒量90%的白鹅绒价格从5月6日的1069.66元/公斤上涨至11月4日的1143.92元/公斤。不少消费者在社交媒体上反映，除了羽绒服，三合一冲锋衣、轻薄羽绒内胆、P棉棉服都成为了在当下相对时兴且保暖效果好的选择。然而无论怎么说，羽绒服还是中国大部分地区到了深冬时节的必备单品，该产品依旧有庞大的市场支撑，中商产业研究院发布的数据显示：2023年中国羽绒服市场规模为1960亿元，同比增长15.81%，预计2024年市场规模将达到2270亿元。

尽管市场总量走势向好，但如果需求增长有可能受阻，维持总额增长就需要提高定价了。这种情况下要想卖好就非常考验商家的定价、营销等多方面的综合能力。其中一些中高品牌选择提高产品的附加值，如高梵声称使用稀有“飞天鹅绒”来赢得消费者认可。再例如更新颖的营销内容也是品牌做出的一种改变。

脱口秀演员徐志胜代言森马，在广告中他扮演羽绒服中的羽绒受到关注。在这次营销中，森马别出心裁地将羽绒的清洁度借徐志胜进行了科普：森马羽绒服绒毛达到高清洁1000mm+，而国家标准为≥500mm。或许是在方法论不断扩充下，中高端羽绒服对外展现出了一种在电商平台热销的态势：刚刚过去的双11期间，中高端羽绒服品牌在电商平台迎来集体爆发，波司登、高梵等品牌成交额均破亿。

但双 11 数据如今的参考价值或许也在下降。回到双 11 的本质——打折优惠上来，以价格而论，一些羽绒服白牌自然在当下成为消费者青睐的对象，对于商家来说，以薄利多销的姿态应对绒毛价格上涨是正确的方法，部分商家将羽绒服的价格压到200-300档，根据有米云提供的抖音电商羽绒服类目大盘数据显示，近60天羽绒服销售额为25亿~50亿，均价在265.74元。

《分析》中另一个值得琢磨的数据是，2024年1-9月，我国羽绒服出口量同比下降41.6%，出口单价同比增长14.6%。出口量的显著下降可能意味着国际市场需求减弱，导致中国羽绒服在国际市场上的销售量减少，尽管出口量下降，但出口单价的上升又可能表明中国羽绒服在国际市场上的定位和策略正在发生变化。国产羽绒服品牌也开始经历从以量取胜转向以质取胜，即提升产品的品质和附加值，通过提高产品质量、设计创新或品牌建设来增强竞争力，以适应国际市场的变化。

可以说，国产中高端羽绒服品牌都意识到，如今必须以品牌为导向，逐步深入到海外市场中。2022年波司登在伦敦市中心再次开启线下门店便是一例。受到气候因素和原材料价格上涨的影响，羽绒服行业也遭遇了此前从未遇到的问题，作为此前的刚需产品，羽绒服的产品力一直是重中之重，但在当下，如何从设计、创新、渠道甚至情绪价值等各个方面打造羽绒服产品，也成了各品牌必须思考的课题。

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