文章来源于：叁拾代，作者：庄坤潮，编辑：小孟，封面图：叁拾代。

经历为提高店效而做减法之后，开大店、战略旗舰店近两年成为品牌树立形象和巩固市场地位最直接的方式。爱马仕、LV等高奢品牌和MUJI、名创优品等生活方式品牌，乃至瑞幸咖啡、茶颜悦色这样从「血战」中杀出来的咖啡茶饮品牌，都在此发力。而随着消费分化和个性化需求的出现，抓住细分市场、提供针对性的产品和体验，也是品牌实体店升级时的一个明显趋势。

安踏也不例外，选择铺开SNEAKERVERSE等新型门店业态，不单是为了提升店效与业绩，也为后续的高端化、出海业务做铺垫。

位于北京朝阳合生汇的SNEAKERVERSE是全国首店，2023年8月对外营业。彼时的安踏刚刚签下凯里·欧文（Kyrie Irving），篮球业务迎来新的流量担当。

这家门店实际上有两层，一楼主要是童装和面向中学生的安踏少年，二楼才是SNEAKERVERSE的黑标店。

为了突出SNEAKERVERSE的球鞋主题与科技感，店内布局整体采用黑色调，配合白色高亮射灯，突出鞋服等产品。店内还有一个巨大的机械装置，配合两侧的发光鞋墙，便于抓住消费者的眼球。

步入二层后，店内的多面鞋墙都放有不同类型的产品。如果有特别发售活动时，整面鞋墙放上同一款球鞋，场面还是挺壮观的。店内涵盖的产品种类包括跑鞋、休闲鞋和篮球鞋等，价位从四五百元至1000+不等。

至于SNEAKERVERSE的引流明星，有欧文、克莱·汤普森（Klay Thompson）和王一博等人，门口的汤普森雕像发挥着「迎宾」作用。

众多产品中，欧文系列最为抢眼，相当多款式都运用了鲜艳的色彩，例如紫色、橙色，配合SNEAKERVERSE的黑色主色调，感觉就像是「球鞋宇宙」中的点点星光，十分抢眼。

尽管店内也有跑步、休闲等系列产品，但篮球区还是核心。我们进店时，从跑鞋区步入到篮球区，才看见有店员和客人。店员也表示，看篮球相关产品的客人会相对多一点。

篮球红利，这在SNEAKERVERSE三里屯店开业时也有所体现。

时间回到3月23日，SNEAKERVERSE在三里屯的白标店正式营业，大批球迷、鞋迷在门前排队，期待购入欧文一代「SV」限定版配色。发售前在线上预热声势颇大，发售当天消费者大排长龙，以往球鞋市场正旺的时候，这样的热闹场面通常只会在耐克、JORDAN的门前出现。

据店员介绍，三里屯这家SNEAKERVERSE白标店是以快闪店的形式存在，在3个月前撤出三里屯之后，其剩余库存和后续限量发售活动也都转移至合生汇的门店。

从公开口径来看，SNEAKERVERSE白标店的核心是展示品牌形象，做「少而精」的限量产品，黑标店的核心则是面向更广大的消费群体，这一点从门店产品陈列、定价上也能看出。在细分市场，进行区隔式的门店运营，能否成立且生效，还有待后续观察，但这并不妨碍其成为安踏主品牌冲击高端化的又一次宣言式行动。

01
品类：重点赛道和流量担当

尽管SNEAKERVERSE翻译成「球鞋宇宙」，但店内也有服装类产品，其中以欧文系列最为突出，有专门的展示区域和海报。

这其实也很正常，毕竟自欧文出任安踏首席创意官以来，其号召力可谓现象级，一款「SV」限定版配色就足以调动众多消费者参与抢购。该配色发售至今已过大半年，在二级市场的售价依然高企。

欧文到底算什么级别的球星？尽管总是面临争议，但在球场上，眼花缭乱的运球、闪转腾挪的上篮又让他吸粉无数，也让他有着极强的商业价值。

据球鞋网站Kixstats统计，在2020-2023这三年里，NBA常规赛最多球员选择的前十双球鞋中，欧文的签名鞋均有上榜。后来没能延续这一势头，很大程度上也是因为与耐克的一系列风波。

此外，尽管耐克没有公布过欧文系列的具体收入，但欧文在2023年7月曾通过个人社交媒体表示，自己的签名鞋系列过去七年为耐克创造了超过26亿美元的收入。

从上述数据来看，要论在球鞋市场的号召力，欧文绝对不比其他超级球星差。

这也是为什么，安踏品牌CEO徐阳在接受晚点LatePost采访时说，自己上任CEO后的第一件事是打电话给欧文和他的经纪人，「我需要一个big news。签了欧文，全球那些顶级的体育零售商都主动找来。他们找的不是我，他们在找欧文，因为欧文是全世界球鞋销量最高的球员（之一）。」

安踏拿下欧文后，在国内外的球鞋市场就拥有了一个重要支点。在得物上，欧文1代的「黑武士」配色的付款人数超过3.6万人。而在StockX上，同款则卖出超过1500双。尽管数量不多，但平均售价为145美元，高于发售价的125美元。

尽管之前通过和汤普森等NBA球员的合作，安踏已经在美国市场建立了一定知名度，但相应的渠道建设可以说是刚起步。欧文的号召力和商业价值，有利于安踏国际化过程中进一步的渠道拓展。

就篮球鞋的产品力而言，舍得堆料的中国品牌与近年来有点糊弄事的国际品牌相比，差距早已没有以前那么大。

以2020年与2024年的NBA季后赛来对比，2020年登上季后赛舞台的只有4个中国品牌和5名球员，而2024年则为6个品牌和12名球员。中国品牌的产品不仅在进步，在国际舞台上也得到越来越多球员青睐。

02
业态：通过细分寻找敲门砖

安踏确实是变了。以往去安踏的线下门店，不管大店还是小店，所有系列、产品无分彼此，都挤在同一个门店里。现在则更有针对性——喜欢球鞋和潮流产品的客人可以去SNEAKERVERSE，想体验奥运冠军同款科技的客人可以去「奥运殿堂」门店，追求性价比的客人可以去超级安踏门店。

安踏将门店类型进一步细分，为的就是满足不同类型的客群和消费需求。当市场消费需求愈发细化，品牌的风格、产品和定位自然也会更加丰富，单一品类自成一店也不是不行。

耐克会做专攻跑步的跑步体验店、专攻球鞋领域的Kicks Lounge，李宁近年也开始做篮球主场店。因此，安踏做更多新的门店业态，不算是新鲜事。由此，安踏主品牌可以摆脱主打性价比的形象，变得不那么「安踏」。他们可以专攻潮流方向，也可以专攻科技感，毕竟船小好掉头。 同时，门店数量不多的情况下，也不会与品牌一以贯之的形象和气质产生极大反差，让消费者不适应。 

对于安踏来说，追求性价比和提高客单价其实并不矛盾，关键是场景要适配。一两百的产品和一两千的放在同一家门店，消费者难免会产生割裂感。如果门店的产品价格区间上提，加上适配的好产品、代言人、氛围感，消费者也更愿意买单。

SNEAKERVERSE就是这样做的，正如当初徐阳将始祖鸟「搬进」香格里拉的松赞酒店。 同时，冲击高端化，也是品牌发展到一定阶段，形象、产品、营收等方面都需要进一步突破时，所要添的一把柴火。彪马做了Black Label、JORDAN做了WORLD OF FLIGHT，安踏也可以做SNEAKERVERSE等门店。 道理如此，但安踏主品牌想借欧文和SNEAKERVERSE冲击高端化，并非易事。

毕竟如今的实战篮球鞋领域，大家都在卷配置和价格。这件事有难度，但也意味着做成后的高护城河，所以安踏才会从李宁挖来设计师周世杰、签下人气极高的欧文、从篮球系列延伸至联名产品和时装化穿搭、开设SNEAKERVERSE，一切都是为了冲击高端化铺路。 

在安踏冲击高端化的过程中，SNEAKERVERSE将作为一个核心载体，不光要承接产品陈列、销售任务，还要展示其产品质感与定位、品牌的整体形象提升、对于年轻消费群体的吸引力，这些都是进入高端商圈所需要的敲门砖。 正如SNEAKERVERSE此前在三里屯办快闪，其爆款作用和影响力都证明了安踏的门店也有能力在顶级商圈吸引到有消费力的客群，这也有助于打破高端商圈对于安踏主品牌的刻板印象。目前，SNEAKERVERSE已打入长沙IFS、武汉SKP等高端商圈。

03
直面耐克

除了高端化，出海也是安踏近年来加速布局的业务。

根据安踏发布的2024年上半年业绩公告，公司收入达337.4亿元，创历史新高，同比增长13.8%；主品牌营收达160.8亿元，占集团营收48%，超过李宁（143.5亿元）和阿迪达斯大中华区（134.64亿元）。

目前的国内体育市场，不论是主品牌，还是集团整体业绩，安踏均已坐稳头部。2021年，安踏就已经提出「单聚焦、多品牌、全球化」的品牌战略，在稳定国内市场业务的同时，出海寻找新的业务增长点，是安踏必然的选择，而欧文的出现，则是一个关键契机和抓手。

不久前，安踏的欧文系列已经摆上了Foot Locker、Dick's Sporting Goods以及Shoe Palace、Hibbit等众多美国零售商的货架，与耐克、阿迪达斯、安德玛等传统豪强正面交手。

此外，据《第一财经》报道，徐阳在10月29日的全员会上表示，安踏计划明年在洛杉矶、达拉斯及纽约开店。

早年间，安踏就已经将耐克视作是最大竞争对手，安踏创始人丁世忠曾说过，「不做中国的耐克，要做世界的安踏！」

如今，安踏选择在美国开店，推广篮球系列相关产品，相当于是在耐克的核心市场，对其核心业务的一次挑战，是战意颇浓的一步棋。巧合的是，安踏杀向美国市场，最锋利的一把尖刀，正是此前因为言论风波与耐克解约的欧文。

至于采取怎样的门店业态，SNEAKERVERSE会是一个不错的选择。目前，SNEAKERVERSE正是以欧文系列为核心，能够涵盖篮球和跑步两大品类，其经营模式也更为国外消费者所熟悉。

对于国外的消费者而言，他们习惯于在线下门店排队购买发售的产品，或者在集合店挑选各个品牌的精品，SNEAKERVERSE两者兼而有之。此外，SNEAKERVERSE还有欧文这个金字招牌，在国外鞋圈有足够强的号召力。

与此同时，安踏将门店开到美国去，是对其深化出海业务最为有利的选择。尽管安踏目前已经能将自己的产品放上国外经销商的货架，但始终不如自己开店，那样对于产品的质量把控、定价发售、销售体验会更加直接和高效。

而且与经销商合作，只有永远的利益，没有永远的朋友。当耐克重新强化与经销商的合作，加上昂跑、Hoka等近来走红的品牌，安踏能占据货架上多少位置，仍是未知数。

另一方面，安踏集团近年来在DTC方面的改造与成效，包括收购亚玛芬集团后的DTC改造，已经验证过这套战略打法的威力。如今在美国市场开店，安踏同样能尝试将这套模式，在美国市场再复制一遍。

如果通过欧文和SNEAKERVERSE，安踏能把在美国市场站稳脚跟，对其业务规模增长必然是宝贵的新增量，在此期间积累的渠道建设、运营经验，还可以用于开拓其他市场和巩固本土市场。

文章来源于：叁拾代，作者：庄坤潮，编辑：小孟，封面图：叁拾代。

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