文章来源于：运动品牌Talk，作者：二闹，编辑：小孟，封面图：网络。

过去，冬季一直是运动品牌的淡季，近年来大众人群对健康的重视和对户外运动的追捧，越来越多的消费者愿意顶着寒冷走到户外。随着户外运动更充分融入大家的生活方式，即便大家在冬季进行户外运动的意愿降低，但在服饰选购上，仍然会更青睐具备运动属性的保暖装备，为自己的锻炼留出一定「拉扯空间」。

值得一提的是，今年的「双十一」期间恰好遇上气温的「断崖式」下跌，运动保暖的生意在严冬中热了起来。根据京东「双十一」数据，从10月14日晚8点至11月11日晚，包括男女士羽绒服在内的冬季服饰成交额均同比成倍增长，运动羽绒服、「三合一」冲锋衣成交额的增长率也喜提翻倍表现。

另一边，天猫「双十一」的数据显示，在户外冲锋衣随着冰雪运动热爆火之后，今年，羽绒服再次重回冬装C位：截至11月11日零点，天猫平台中的羽绒服品牌迎来集体爆发，波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞等品牌成交均破亿，头把交椅的波司登成交额更是破10亿。在更细分的户外运动赛道中，运动羽绒服、羽绒冲锋衣也成为最热品类，为耐克、阿迪达斯、FILA等运动品牌的冬季产品销售贡献巨大。

到目前为止，运动品牌们在冬季产品领域已经「打得火热」，各显神通。越来越多不属于户外运动赛道的时尚服饰品牌，也对分羹户外运动这块蛋糕加大了力度。

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运动品牌争抢「保暖生意」

运动品牌圈子，「保暖生意」争夺战正打得火热，相比以往更为激烈。其中，耐克虽不是行动最早的，但力度颇大。今年的冬季营销中，耐克把「C位」留给了自己的户外运动子品牌ACG。在宣传上，仍然采用了品牌一贯的风格——讲故事。

通过「比野外更野」的Slogan和组建「ACG野人」运动团体，进行一系列户外活动，来带货自己的新款冬季服饰。11月22日，传奇马拉松运动员基普乔格开始了自己的中国行活动，在活动以及宣传物料中我们不难发现，基普乔格上身多款ACG的羽绒服产品，耐克正通过体育明星的背书和软植入的方式来吸引消费者的目光。耐克在冬季重注ACG的举动并不奇怪，前段时间随着品牌换帅，耐克的全球高层有了一次「换血」，原耐克中国市场总经理董炜升任耐克中国市场董事长兼CEO，同时也担任着ACG品牌的全球CEO。

另一边，阿迪达斯的策略仍是简单粗暴，通过演艺明星陈晓和体育明星单板滑雪奥运冠军苏翊鸣开启冬品营销。今年冬季仍颇受欢迎的FILA，在打法上和阿迪有些相似，也采用了「时尚+体育」的组合拳打法，在其代言人中，杨幂、张艺兴两位大咖专攻时尚领域，运动元素相对较少。黄景瑜的定位则是「时尚运动代言人」，覆盖滑雪、冬季健身、户外徒步等运动场景，宣传更垂直于体育。

另一个在「双十一」活动中出风头的品牌迪桑特，本身就是深耕冬季运动的品牌，当家产品水沢羽绒服系列。该品牌在营销上颇为成功。去年，品牌代言人陈伟霆就以滑雪为场景，为迪桑特吸引了大量消费者的目光，并官宣了与中国国家单板滑雪U型场地队与中国国家高山滑雪队的合作。

今年，因「颜值」而持续在国内社交媒体中备受关注的吴彦祖、陈伟霆，以及国家队在专业性上的背书，都让迪桑特在冬季市场极具竞争力。根据天猫的数据，今年「双十一」期间，迪桑特的GMV（总成交金额）跻身平台Top10。

迪桑特中国背后的安踏，则依旧是采取扎根国家队的高举高打策略。前段时间，中国短道速滑队林孝埈、孙龙、王晔、张楚桐等人纷纷出镜为安踏带货旗下羽绒服产品，而张雨霏、石智勇、张名扬等新老体育明星则通过安踏线下活动为其冬季冲锋衣产品背书。

除了上述老牌势力之外，运动品牌新贵们也觊觎冬季装备市场。lululemon在9月就启动了秋冬季服饰营销，品牌产品线如今也已覆盖跑步、高尔夫和滑雪等运动，在产品品类上由内向外扩张。另一品牌昂跑的羽绒服饰产品则已经在跑步圈收获了一定声量。从今年运动品牌们的冬季营销我们能发现，在耐克、阿迪、安踏等老牌势力之间「对抗」激烈的同时，不少原本不属于大赛道的新兴品牌们也开始迅速催熟产品线，品牌之间业务领域的重合度越来越高了。

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外部搅局者纷至沓来

「双十一」期间的大赢家波司登，早已开始布局体育领域。2022年9月20日，品牌官宣与谷爱凌牵手。同时，品牌也对自身产品品类进行了扩充，推出了防晒、高尔夫、骑行、滑雪等系列产品。而且在签约明星艺人上，波司登也依靠谷爱凌、杨幂、易烊千玺、于适等代言人，对时尚和运动两手抓。

其他的冬季服饰品牌也有相同的发展趋势。在2019年销售额仅0.8亿元的国产羽绒品牌鸭鸭到2022年销售额已经跻身「百亿」，在低价羽绒服领域高歌猛进。

自2023年开始，该品牌也对运动产品有所布局。去年户外热潮之下，鸭鸭便开发「冰壳」系列冲锋衣羽绒服，到今年则继续加大力度，推出「新山系」户外系列。搭配代言人王一博，迅速占领年轻人群的心智。定位轻奢的羽绒服品牌高梵，在产品宣传中也和滑雪运动深度绑定，2023年，高梵的品牌公益活动也是从足球运动入手的。

波司登旗下的雪中飞，品牌路线与鸭鸭相似，同样走低价亲民策略，且产品宣传的核心场景也集中在滑雪运动上。看似雪中飞有波司登对抗鸭鸭的念头，但更重要的是，他们也都在蚕食曾属于运动品牌的蛋糕。如今外部服饰品牌们的发展趋势已经非常明显，当户外运动已经成为大众生活方式的一部分，前者自然无法忽视运动属性对如今消费者的吸引力，这些传统服饰品牌与运动品牌之间的直接对话已经开始了。

当然，运动品牌们也有自己的「护城河」，相比于外部服饰品牌，运动品牌们的体育营销资源要更为丰富。目前，传统服饰品牌们与体育明星牵手的案例还不算多。还有一点值得一提，今年冬季，国内仍会有大量顶级体育赛事落地，如国际雪联单板及自由式滑雪大跳台世界杯、国际滑联速度滑冰世界杯（北京站）、国际滑联短道速滑世界巡回赛、国际雪联单板滑雪平行大回转世界杯等。

近几年，国内的冰雪运动热大多来自北京冬奥会的带动以及国家对冰雪运动的政策扶持，在此之后，冬季体育赛事就成了相关品牌的兵家必争之地。在这一方面，运动品牌相比传统服饰品牌存在先发优势。冰雪运动的大量KOL也聚合在运动品牌们手中。不过从另一角度出发，冰雪热同样会进一步刺激更多传统服饰品牌向运动领域进发。

11月7日，国家体育总局经济司发文《以冰雪运动引领冰雪经济推动冰雪全产业链发展》，文中提到：北京冬奥会成功举办以来至今年4月，全国居民冰雪运动（包括冰雪运动项目、民俗冰雪运动、冰雪观赏体验类活动、陆地冰雪运动等）参与率达到22.13%，冰雪运动参与人数达到3.13亿人。

面对越来越庞大的冰雪运动参与人群，传统服饰品牌布局体育已经成为品牌发展所必须为之，冬季体育明星们也必然会被更多不同赛道的品牌争抢。后续，传统服饰品牌借势体育明星冲击运动品牌的趋势会越来越明显，「谷爱凌」PK「基普乔格」的戏码，恐怕会越发频繁的上演。

文章来源于：运动品牌Talk，作者：二闹，编辑：小孟，封面图：网络。