文章来源于：蔚然时尚，作者：艾青山，编辑：小孟，封面图：网络。

天猫双11战报显示，波司登成交额突破10亿元，在服饰品类中仅次于优衣库，成为唯一一个进入破亿俱乐部的羽绒服品牌。然而，这份亮眼成绩单的另一面，伴随着是越来越多消费者开始吐槽，波司登变贵了。

从数据中就可以看出波司登的尴尬所在——双十一期间，波司登一件原价999元、优惠后649元的男款羽绒服以超4万件的销量排名第一，紧随其后的同价位产品累计销量也超过3万件；相比之下，号称主打高端的极寒系列，售价高达五六千元，销量却普遍未破百件。

从财务数据来看，这种困境更为明显。

根据波司登23/24财年年报，主品牌毛利率从上一财年的70.8%降至69.6%，拖累整个品牌羽绒服业务毛利率同比下滑1.2个百分点。虽然过去三年主品牌销售额从116亿增长到168亿，涨幅达44.82%，但同期坚持平价路线的子品牌雪中飞却实现了从9.7亿到20亿的翻倍增长。

一面是不断高端化的波司登，一面依旧是追求性价比的消费者们，这让波司登的品牌开始左右互搏。

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波司登的高端化转型开始于2018年。在此之前，波司登已经尝试过多元化扩张，涉足男装、女装、童装等多个品类，但都未能突破羽绒服的天花板。

当时，或许是加拿大鹅的成功IPO和品牌营销策略，为波司登指明了一条新路：将羽绒服从简单的御寒必需品，打造成高端时尚单品。随后波司登开启了一系列高端化举措：简化logo去掉汉字、突出"BOSIDENG"英文字母、邀请国际设计师合作、打造联名系列、征战全球各大时装周、签约顶流明星代言。

根据东兴证券的统计，波司登的转型确实带来了显著的价格提升：从2017年的1000-1100元平均价位，上升至2021年的1800元左右。到2022年，1800元以上的产品已占据近47%的份额。公司更是规划在2024年将主力价位提升至2000元以上。

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然而，高端化战略让波司登陷入"上有压力、下有追兵"的境地。

在高端市场，高梵等新锐品牌正在快速崛起，形成了一定压力。有意思的是，高梵复制了波司登的几乎所有高端化动作——改英文名、参加时装周、进驻奢侈品百货、签约明星代言。

在大众市场，主打平价策略的鸭鸭已然成为一匹黑马。2023年，鸭鸭的GMV达到150亿元，较2019年的8000万元实现了惊人增长。其"反季买羽绒"营销策略，在性价比的基础上开辟了新的竞争维度。

事实上，波司登多年来积累的"国民羽绒服"形象，反而成为其高端化的掣肘。消费者调查显示，79%的受访者表示不愿意购买3000元的波司登产品。这种品牌认知的固化，使得波司登即便在产品和营销上全面升级，依然难以突破消费者心智的天花板。

或许，波司登的高端化之路走得太快太急。在全球消费者普遍收紧钱包的当下，连带动这波高端化浪潮的加拿大鹅也在今年三季度遭遇了4.7%的销售下滑。如今连奢侈品的涨价策略都已经逐渐失灵了，主打功能性的羽绒服恐怕更加难以支撑高品牌溢价，波司登的高端化恐怕未来会遇到更大的阻力。

文章来源于：蔚然时尚，作者：艾青山，编辑：小孟，封面图：网络。