文章来源于：商界时尚咨询官方，作者：商界时尚咨询官方，编辑：小孟，封面图：网络。

耐克公布了最新财年数据，全球116亿美元，同比下降10%。就在本月，耐克紧急换帅，新任CEO Elliott Hill走马上任。“我们目前处于艰难时刻，这是不争的事实”，Elliott Hill对目前耐克的处境，颇为担忧。的确如此！就在6月28日这一天，耐克的市值蒸发了284.1亿美元，股价暴跌19.98%！这一剧烈波动的根源在于耐克公布的2024财年营收数据，为513.62亿美元。相较于前一年的512.17亿美元，增长率微乎其微，仅为0.28%，远低于市场预期。这也是自2001年以来，耐克年度销售额增长最为缓慢的一年。

与此同时，耐克高管还下调了2025财年的收入预期。而即便是作为耐克最大市场的中国，首席财务官马修•弗兰德也坦承，实体店客流量相较于去年，出现了超过10%的下滑，为此也就不难理解耐克股价暴跌的原因了。

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NIKE耐克卖不动了，On昂跑加速领跑新中产？

中国中产似乎比其他群体更具代表性，这也是海外品牌进军中国市场争相要征服的群体。前有始祖鸟饥饿营销，后有lululemon掀起中产精英女性运动潮。

如今，昂跑这个进入中国仅六年，全国门店超20家的新锐运动品牌竟然也和前两家一起，迅速跻身“中产三件套”。

从早期签约田径运动员，在赛场上凭运动员成绩打下品牌地基，到向时尚圈伸出橄榄枝，踩准时尚运动风向，昂跑转向的路径清晰可见——超300亿元人民币市值的体育运动公司，可不能只有专业性这一张好牌。

昂跑在今年8月公布的半年报也显示，上半年品牌净销售额达10.76亿瑞士法郎（约合人民币88.96亿元），同比涨幅达24.4%。而2023年公司全年销售额同比增速为46.6%。作为瑞士品牌，美洲仍是昂跑最大的销售区域，而亚太地区则是成长最快的区域。从2023年上半年到今年年中，昂跑在亚太地区的销售额同比增速达70.5%。

未来三年，昂跑计划将中国市场的销售额占比提升至10%。

与早前在欧美市场主要靠经销商渠道不同，昂跑在中国主要靠开设直营店和D2C渠道发挥影响力，截至2023年底，昂跑在全球共开设32间直营店。其中，22间位于中国，其他均集中在欧美市场。

| On昂跑官方微博

与耐克、阿迪达斯早年靠经销商渠道迅速铺开门店不同，昂跑在中国市场的潜力尚待挖掘。昂跑不仅与始祖鸟、lululemon并称为“中产三件套”，更是成为传统运动鞋服圈增速最快的挑战者。

据美国热门球鞋、潮流服饰、奢侈品配件转售平台StockX基于2024年前6个月与2023年同期的全球销售数据，在运动鞋市场中，Asics（亚瑟士）、Adidas和昂跑成为收入增速最快的运动鞋品牌。

去年11月，昂跑调整其长期目标，宣布将服装渗透率提高至总销售额的10%以上。在刚刚过去的第一季度，On的鞋类收入增长21％至4.85亿瑞士法郎（约合人民币39.84亿元人民币），服装增长16.7％至1970万瑞士法郎（约合1.62亿元人民币）。

更高的服装销售占比也意味着昂跑希望离时尚更近。而时尚属性或许也会让昂跑陷入运动市场的经典难题——在专业性能品牌和时尚休闲品牌定位之间做出取舍。凭借品牌强大的分销能力、全价销售策略和对经销商的渠道铺设，昂跑一度被认为有望成为下一个lululemon。

但由于产品性价比过低，以及母公司并不掌握瑜伽裤独有的面料，让lululemon正在失去它的追随者。

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