文章来源于：NewSportsGo，作者：奥特曼，编辑：小孟，封面图：Hoka。

打开社交媒体，寻找穿搭的时候，总能看到“中产三件套”、“中产运动新四宝”等帖子层出不穷。

曾经，中产标配必须是Ralph Lauren棒球帽、Lululemon瑜伽裤、手腕上的Apple Watch，再配上一杯星巴克的冰美式，尽显生活格调。

而今，这份清单上又添新宠——HOKA的跑鞋。

01
复制成功，真有用？

HOKA全称是HOKA ONE ONE，是毛利语，意为It's time to fly（飞越大地）。这个品牌于2009年诞生于法国，创始人是法国越野运动员、UTMB全球越野跑巅峰赛季军尼科·梅尔莫德，以及越野爱好者的让-吕克·蒂阿尔德。两人都曾任职于亚玛芬集团，分别担任萨洛蒙品牌的市场总监和CEO。创业初期，他们预想中的HOKA，主要面向专业马拉松跑者以及公路赛、越野赛和铁人三项运动员。

2009年，HOKA以山地车轮胎为灵感，推出 HOKA 第一款越野跑鞋 MAFATE 的原型鞋，同年的硬石 100 比赛上，Diana Finkel 穿着 HOKA 成为有史以来第一位在比赛中领先的女运动员，HOKA 随即在跑圈中打响名号。

然而，在全球市场上，大型运动品牌有耐克、阿迪达斯等巨头，彪马、安德玛、亚瑟士等第二梯队品牌也早已占据高地，导致Hoka一直不温不火。直到2012年，Deckers Brands出价110万美元收购了HOKA品牌，后者当时仅成立3年，年营收不过200万美元。

可能大家对Deckers Brands不太熟悉，但提到其旗下的「UGG」，可能瞬间就能略知一二。和近年来夏日流行的洞洞鞋、勃肯鞋等产品风格相似，UGG几乎是冬日人人一双的“丑”鞋。但其早期在进入市场时，也曾因“不被理解的独特时尚”而销量欠佳。

1995年，UGG被Deckers Brands收购，借助后者成熟的营销手段，UGG迅速走出小众市场，成为“冬季热门”鞋款。如今，Derkers将这套打法，炮制到HOKA身上。Deckers先通过赞助马拉松、山地跑等专业赛事，宽厚的鞋底，过硬的性能，得到很多运动员的认可。随着Deckers持续发力，Hoka把目光瞄准了时尚圈。

02
打入时尚圈还是
成为中老年足力健？

2018 年，HOKA把与 Engineered Garments 联名的Tor Ultra Low 作为生日礼物赠予明星余文乐，曝光后，HOKA成功吸引了不少时尚潮流人士。

除了余文乐同款，在海外，侃爷、Kiko、西山彻等潮流大咖也纷纷上身，让HOKA变得一鞋难求，纷纷断货。2022年卡塔尔世界杯，摩根·费里曼一袭黑衣，脚上穿着一双HOKA；马斯克来华访问时也穿着一双黑色HOKA。就连时尚圈大佬Ralph Lauren也逃不过它的魅力，23年春夏秀场上，用它家球鞋来搭配自己的白色西服。

去年周润发被人看到在外滩跑步，脚上穿的还是一双亮红色HOKA。在名人效应与明星同款的帮助下，HOKA彻底打开了潮流时尚市场，开始在潮流圈里有了一席之地。年轻的粉丝则调侃：“一代人有一代人的足力健。”

虽然Hoka近年来大卖，但颜值问题一直是过不去的一道坎。“我会买他，因为穿的舒服，但你要我认同它的设计，那原谅我目前还不懂时尚。”在一线城市当公务员的小刘说到。“丑”是Hoka的原罪，但舒适的脚感却成为了一些人的“救命稻草”。

有人第一次种草HOKA，是在半月板手术后的复健时期，“骨科医生推荐我穿这个牌子，你说它贵，跟专门矫正拇指外翻和缓解脚疼的功能鞋相比，这鞋的价格算便宜了。而且经常性打折，是奥特莱斯常驻嘉宾。”“正所谓成也因为颜值，败也因为颜值，不然怎么能在奥莱经常买到打折款。”虽然众说纷纭，但Hoka近年来的表现，确实让人眼前一亮。

03
业绩大涨，年轻人真买账？

近日，美国鞋履集团 Deckers Brands 公布了截至2024年9月30日的2025财年第二季度季报：汇率不变基础上同比增长20.4%，单季营收13.11亿美元（约合人民币93.5亿元），加上一季度的8.25亿美元，Deckers Brands在新财年的上半年录得了21.36亿美元营收。二季度的营收和半年营收，全部超过了华尔街的预期。

因此，Deckers Brands也上调了整个2025财年的预期，在覆盖2024年4月1日至2025年3月31日的这个财年中，该集团预计营收增长12%至48亿美元。而上调预期的背后，是集团两大主力品牌HOKA保持高增长以及UGG重返10%以上增幅。在二季度的季报中，细分到该集团旗下品牌，运动鞋履品牌HOKA在二季度大涨34.7%，单季营收5.709亿美元，不过主攻羊毛鞋的UGG品牌仍是该集团旗下营收贡献最大的品牌，在二季度中录得6.899亿美元。主要包括Koolaburra的其他品牌仅贡献了2580万美元，而已于今年8月15日完成出售的Sanuk品牌，只贡献了半个季度的营收，净销售额下滑近五成，为280万美元。

在全球运动消费市场趋于谨慎的情况下，HOKA和ON昂跑是目前势头最猛的两大运动品牌，还能保持着三成左右的高涨幅。与之相对，正在冲击百亿美元营收目标的lululemon，去年全年涨幅19%，今年上半年涨幅已跌至7%。人们总会把HOKA和ON昂跑放在一起比较。虽然都是运动鞋，但HOKA粉丝觉得穿On跑只是为了时髦好看，不属于专业装备；穿On昂跑的人则觉得HOKA功能性没有宣称的那么强，厚底太夸张。

其实两者本质上都是同一类人，希望在穿鞋方面拥有个人风格和更健康的生活方式。‌仁者见仁，智者见智，但作为消费品，颜值是影响销量很重要的因素之一。

在竞争激烈的市场洪流中，小众品牌若是想破茧成蝶，还需独具慧眼洞悉趋势，找到最适合自己品牌打法的营销模式。舒适和专业性是HOKA的优点，当年轻人还在因为消费体面不知如何下手时，中年人早已穿上舒服的中产足力健日夜兼程了。

“如果再设计上再下点功夫，HOKA说不定会一飞冲天。”

文章来源于：NewSportsGo，作者：奥特曼，编辑：小孟，封面图：Hoka。