“不做中国的耐克，要做世界的安踏！”国货安踏何以成为中国第一？

TopMarketig

2024-10-25

大品牌出海

文章来源于：TopMarketing，作者： TopMarketing，编辑：小孟，封面图：安踏。

2005年，在回答记者提问时，安踏创始人丁世忠喊出了“不做中国的耐克，要做世界的安踏！”的豪言。

如今，在2024上半年业绩报告中，安踏集团以13.8%的收入增长，又一次刷新了历史新高，连续第五个半年度在营收上领先耐克中国，成为当之无愧的中国体育用品行业的龙头老大。

| 图片源自新华网

不过今天，TOP君不想聊手握15个品牌、堪称并购狂魔的安踏集团，而是想将目光放在安踏集团主品牌——安踏身上，这个在今年上半年营收达160.8亿元，占集团营收48%，以单品牌之力超越李宁集团和阿迪中国的老牌国货。

从生产“年轻人的第一双鞋”的晋江鞋厂，到今夏巴黎奥运会陪伴一众奥运队员刷屏领奖，安踏在实现自身成就的同时也实力演绎了中国运动品牌的逆袭增长之路。

01
瞄准产品创新与升级
形成品牌的增长潜力

说起产品研发投入，安踏应该是近年来研发投入最多的国产运动品牌了。

据财报显示，2023年安踏、李宁、361度和特步国际的研发投入分别为16亿元、6亿元、3亿元和4亿元人民币。

而在2024上半年，安踏研发投入超9亿元，平均每天投入500万研发运动鞋服，同比增长35.7%，研发费用支出占比同比提升0.4个百分点；是另外3家体育用品李宁、特步、361度同期研发开支总和的近1.5倍。

持续且巨额的科技研发投入，助力安踏不断探破黑科技的边界。而秉持着“大众定位、专业突破、品牌向上”核心战略的安踏主品牌，既积极将开创性的运动黑科技服务于运动健儿，助力中国运动征战国际赛场，又不断将研究成果注入产品，覆盖大众体育至专业小众项目，例如跑步、篮球和户外等系列，满足消费者的不同需求。

例如，安踏自主研发设计的中国短道速滑队比赛服，被称为“冰上鲨鱼皮”，采用360度全身防切割技术，防切割强度是钢丝的15倍，在保证减阻效果的同时，给运动员提供足够的保护。

而搭载着安踏最新中底科技“氮PRO”的C10 PRO，则是安踏在以往被国际品牌占领跑步赛场上展现中国运动科技的一次印证。被许多跑步爱好者称为“前掌之王”的C10 PRO，由安踏和埃塞俄比亚“长跑之王”贝克勒合作设计打造，已多次在马拉松等长跑比赛上崭露头角。

产品端的创新除了不断为运动健儿提供专业的装备之外，安踏以科技创新赋能大众的商品矩阵也在进一步完善。

此前推出的「安踏风暴甲冲锋衣」、以「PG7」中底科技打造的慢跑鞋以及与凯里·欧文的首款签名球鞋「欧文一代」等，在面向大众的商品市场转化中获得热烈反响。

据安踏2024中期报告数据，截至报告期末，竞速C家族已助力运动员超400次登上马拉松赛事领奖台；篮球品类推出欧文一代签名鞋，全球13大城市同步发售实现100%售罄。

经济学家约瑟夫·熊彼特曾强调“有效需求的创造是技术创新持久的根本动力”。对于企业和品牌而言，高研发投入既有助于安踏主品牌在市场中建立科技壁垒，强化品牌的专业属性，同时接续问世的创新产品也能吸引新的消费群体，扩大品牌的市场份额，增强品牌的口碑与忠诚度。

据悉，目前安踏搭建起来的全球开放式创新生态网络，包含了全球6大设计研发中心、70多所高校及科研机构、250多位专家、800多家供应商，他们共同参与建立了从实验室到赛场的全链路创新闭环。

02
深度绑定奥运赛事
品牌专业属性深入人心

如果说，产品创新为安踏注入无尽的增长潜力，那么，与专业体育赛事的深度捆绑则是安踏践行长期主义和彰显品牌专业属性的有力营销。

提到与中国奥委会的合作，就不得不谈及开在家门口的2008年北京奥运会。彼时，受国际品牌的实力制约，阿迪达斯打败李宁成为北京奥运会的赞助商，在之后的采访中，丁世忠曾坦言因为实力受限，错失08年的奥运会。

不过在2009年中国奥委会开始寻找下一届伦敦奥运会合作伙伴时，安踏终于如愿以偿，以6亿元拿下中国代表团赞助权，并在之后成为中国奥委会的TOP级官方合作伙伴。作为与中国奥委会合作最久的品牌，安踏已陪伴中国健儿走过16年，与国际奥委会合作过5年之久。

2012年，中国奥运代表团首次身披安踏亮相伦敦。随着运动员们的勇创佳绩，世界对安踏的品牌印象逐渐加深。同年，安踏成为中国体育用品第一品牌。

今夏全球瞩目的巴黎奥运赛场上，安踏研发设计制造的中国奥运代表团领奖装备，陪伴中国健儿91次登上巴黎奥运的领奖台，一同见证升国旗、奏国歌的荣耀时刻。

而除了见证重要的夺金时刻，安踏还是中国国家队9支不同项目包括游泳、体操、举重、拳击、摔跤、艺术体操等的装备赞助商，为运动员们倾情打造诸如“振岳”举重鞋、“奔雷”拳击鞋、“燎原”摔跤鞋、“飞扬”跆拳道鞋等产品，助力运动健儿在赛场上大放异彩。

| 安踏为2024巴黎奥运会设计提供的鞋履

国际赛场上，安踏携手多位运动健将登顶奥运冠军，向全球印证着自己的产品实力，而在赛场外，安踏也打造全新奥运文化IP“灵龙”进行多轮营销预热，通过动画场景内的花式打Call、携手樊振东创造丰富互动以及与抖音达人合作宣推等，在奥运期间实现灵龙IP与受众的深度沟通，也为品牌内涵与体育精神的传播奠定基础。

03
打破传统的“千店一面”
全新终端打造零售新体验

与国内其他运动品牌相比，安踏建立显著竞争优势的另一法宝就是DTC（直面消费者）模式。

一般来说，DTC模式能够帮助品牌快速响应市场变化，缩短品牌对市场终端需求变化的反馈速度，更高效地收集到关于消费者行为和偏好的直接数据，以此提升品牌的渠道把控能力，加强对商品生命周期的管理。同时，品牌通过提供更加个性化的服务，能有效提高消费者的终端零售体验。

从2020年开始，安踏集团便积极推动DTC转型，部分经销商门店或被收归为品牌直营，或按照统一运营标准进行管理。据2024中期报告数据，截至2024年6月30日，中国超过80%的安踏及安踏儿童门店已采用DTC模式，其余则以批发模式经营。而对于安踏主品牌而言，2024上半年DTC收入占比55.6%，为893.7亿元，同比增长10.5%。

而具体到线下渠道方面，安踏打破了传统的“千店一面”，根据细分消费人群的精准定位创新业态，推出“竞技场ARENA”、“殿堂PALACE”、“作品集SV”、“超级安踏SS”等全新终端形象，覆盖不同的消费者群体，为消费者创造多元化的线下零售新体验。

当然，不只是安踏，李宁、特步、361度等品牌近两年也在整合低效店铺、推动高效大店落地。不过有别于安踏“千店千面”的大变革，他们在各个门店形态上仍然保持相对统一。

而结合上述DTC转型，安踏对旗下门店拥有更大的控制权，也促使其在获取线上电商数据之外，还通过线下终端门店及时获取消费者的反馈，通过更高效的监控灵活调整零售折扣，提供不同的服务和产品选择。

广泛成熟、可控性高的自营门店网络已然成为安踏的优势。

04
海外布局稳步向前
品牌国际化未雨绸缪

2023年7月，安踏与美国篮球运动员凯里·欧文正式签约合作，一时引起众多篮球爱好者的狂欢。

随后欧文不仅带着自己参与设计的全新个人LOGO开启签约后的首次中国行，还在今年3月与安踏携手推出欧文一代签名鞋款，随后在全球十三座城市迅速售罄，帮助安踏持续打响全球声量。

与当红NBA球星欧文的携手意味着安踏加速品牌出海的决心，而在此之前的2021年，安踏提出“单聚焦、多品牌、全球化”战略，用以代替2015年明确的“单聚焦、多品牌、全渠道”战略。

自2022年开始，安踏相继成立东南亚分公司、泰国子公司以及中东合资公司等，并在上述相关区域泰国、新加坡和马来西亚等地开设全新单品店。截至2023年底，安踏在菲律宾、马来西亚和越南等国家的门店数量已达到约200家。

除了在东南亚市场的快速布局，安踏还凭借与欧文的紧密合作撬开更大的北美与欧洲市场的大门。2016年安踏便在美国成立球鞋设计中心，直到今年正式升级为美国公司。

据懒熊体育报道，上述提到的首款合作签名鞋ANTA KAI 1在近半年内主要在北美的潮流精品店销售，而近期已在美国一些具有区域影响力的连锁零售商，包括Shoe Palace、Hibbit、City Gear、DTLR在内的共超60家核心门店上架。

同时今年九月底，ANTA KAI 1 Speed（欧文父亲全程参与设计的签名鞋）通过全球两大体育用品零售商Foot Locker和Dick's Sporting Goods（下称DSG）进行正式销售。Foot Locker是全球最大的体育运动用品零售渠道之一，安踏球鞋的成功入驻也意味着安踏在登录美国半年后，与一众国际品牌展开正面较量。