文章来源于：商界时尚咨询官方，作者：商界时尚咨询官方，编辑：小孟，封面图：安踏。

安踏是1980年代崛起的“Fujian Tigers”之一，曾为许多西方运动品牌生产产品。2007年上市后，现在的安踏，已经不仅仅是安踏，它的旗下还拥有意大利运动品牌FILA(斐乐)、韩国高端户外品牌KOLON SPORT（可隆）、迪桑特、亚玛芬体育、NBA合作伙伴的球类品牌Wilson、户外王者始祖鸟等一系列国际大牌，如今已经成长为稳居中国第一的运动品牌，向全球进军布局。‍

安踏集团依靠多品牌战略打通了市场，安踏品牌则在贯彻同样的策略：用不同的门店、货品去覆盖不同的细分人群。

2023年3月，徐阳成为安踏主品牌CEO，是第一个非销售系统出身的CEO。当时的安踏品牌需要向外界呈现两个角色，一个是他们熟悉的，即如何面对市场群狼环伺的考验。CEO徐阳上任后，说安踏必须“越做越小”，指的是摒弃过去“一票货”的商品策略，细分线下渠道矩阵，把户外的产品卖给户外人士，跑步的产品卖给跑步爱好者，潮流的产品卖给年轻人。

具体到业务上，过去一年安踏开始了一轮大刀阔斧的零售改革。为了打破过去品牌“千店一面”的终端形象，安踏根据不同的消费人群设计了新的店型：旗舰店ARENA、主打精英户外的ANTA GUANJUN 、主打球鞋发售的“作品集 SV”、以及不久前刚刚在青岛开业的大卖场模式“超级安踏”。这些新店型取得了不错的反响。

如今往上走，安踏能在三里屯太古里的核心位置开店；往下走，则是安踏过去的主场。这些店铺形象的分层和改革极大拓宽了安踏品牌能覆盖的人群，让不同需求、不同消费能力的买家，都有兴趣推门而入，在刷新消费者线下体验的基础上，带动了一二线城市核心商圈的覆盖率及店效，是对集团多品牌战略的另一重演绎。

更早的改革是从2020年开始的，当时的安踏集团开始全面转型直营，部分经销门店被收归。截至6月，安踏集团超1.2万家门店中超过6000家为直营。这轮更早的改革为安踏主品牌在日后能更迅速灵活地改变自己的终端形象、产品销售打下了基础。徐阳曾提到过，安踏在“2023年布了很多局，种下了很多颗种子”。

迎接变化，改革调整，才有余力为下一步的大航海时代做准备。与其说当下的安踏赢了，不如说是安踏赢在了过去的种种准备、拥有长远眼光的投资。2023年10月，徐阳在投资者日上公布了一系列未来方案和目标，最核心的指标是2023-2026年，安踏品牌流水年复合增长10%-15%。另一个是他们相对陌生的，即如何在全球范围内塑造自己的影响力。衡量它的标尺不是销售额和利润率，而是野球场上有多少人在穿安踏，潮鞋店里有没有卖安踏，TikTok上有多少人在讨论安踏。

12月3日，安踏宣布任命肖泳为专业运动群国际事业部负责人，全面负责安踏品牌国际事业部的管理工作，向安踏专业运动群首席执行官徐阳汇报。肖泳拥有丰富的国际品牌管理经验，曾任宝尊品牌管理事业部总裁、Miss Sixty 品牌全球首席执行官等要职。她毕业于英国曼彻斯特大学，并获得美国西北大学凯洛格商学院 EMBA 学位。

肖泳深耕服饰行业超过20年，擅长搭建复杂业务并带领团队取得卓越成果。肖泳的加入是安踏品牌全球化战略的重要一步。安踏专业运动群 CEO 徐阳表示：“安踏的全球化是战略执行，也是安踏的长期主义。”未来，肖泳也将带领团队，充分发挥安踏品牌在产品研发、供应链管理和品牌运营方面的优势，积极拓展全球市场，全面提升安踏品牌的国际影响力。

值得注意的是，专业运动群国际事业部负责人将常驻厦门。而在11月26日，安踏在厦门成立体育用品公司。其实早在2023年成立出海事业部的安踏，在全球化方面已攻入美国。前段时间，安踏品牌CEO徐阳在内部会议透露，安踏的全球化在美国实施“三步走”战略。

首先是今年3月以美国发售欧文一代的产品为起点，正式开启全球化进程，ANTA KAI 1在全球十三座城市迅速售罄，帮助安踏迅速打响全球声量。尤其在美国，安踏选择先在达拉斯的潮流精品店发售，引发了排队购买，后逐步释放配色扩充到6家店铺。

第二步是9月28日，随着ANTA KAI 1 SPEED进驻全球最大的体育运动用品零售渠道之一Foot Locker，并以美国为主，辐射加拿大、英国、法国、意大利等5国的60家Foot Locker核心门店及美国20家DSG门店销售，同时上架二者的电商网站——入驻欧美主流零售渠道，这也标志着安踏全球化实现了突破进展。

此次合作，安踏在全美约900多家Foot Locker中选了最好的44家专门为篮球迷打造的HOME COURT高端门店，而这类门店原是只作为耐克等国际运动品牌专属的商品销售区。第三步为美国开店，安踏明年开店的地点有可能设在洛杉矶的比弗利山庄和纽约的第五大道。还有一个可能的地点是在达拉斯，毕竟安踏签约的球员欧文和克莱都在NBA达拉斯独行侠打球。安踏表示，中国体育品牌出海一定要忘记自己在中国所有的光环，必须要在海外市场重新定义自己，以全球的消费者为导向，满足他们的需求，融入他们的生活。

从财报结果来看，这番变革收获颇丰，集团和主品牌分别获得接近14%的双位数增长。即便和公认是最稳健的消费品赛道——奢侈品行业相比，这一增速也相当惊人。LVMH、开云等奢侈品集团过去一段时间都出现了下跌。而安踏下一步的目标是进军海外，目前在东南亚等地开设了100多家店铺。

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