文章来源于：毒舌体育，作者：毒sir，编辑：小孟，封面图：lululemon。
或许你也有察觉到了，Lululemon似乎在有意撕掉瑜伽标签：重点加码男装产品线，不仅推出鞋类等产品，还邀请周冠宇宣传造势；线下开展社群活动，强调各类运动生活方式而非瑜伽；合作明星不再局限“超级女孩”，61岁乒乓球运动员倪夏莲也能成为座上宾。
“不务正业”，正是Lululemon当下的真实写照。为什么不再聚焦瑜伽产品？其实也好理解，多一项业务、多一份营收，技多不压身的道理。但要知道，一座漂浮在水面上的巨大冰山，大约只有八分之一露出水面，另外的八分之七藏在水底。
01
核心竞争力并非瑜伽裤
先问一个问题，Lululemon的核心竞争力是什么？你可能会说是瑜伽产品。
Lululemon的瑜伽裤产品，采用了贴身、舒适、透气的设计，并解决了瑜伽裤透明性、骆驼趾等问题。相较于过往的同类产品，Lululemon瑜伽裤产品含金量更高。但事实上，即便有各项专利加持，瑜伽裤产品技术壁垒其实并不高。
Lululemon的所有产品均来自代工厂，很多面料来自中国产商儒鸿。比如，Leggings系列布料，儒鸿占比最高达70%。也就是说，Lululemon产品面料并具备唯一性，其他厂商也能采购使用。而且，瑜伽产品版型和功能基本固定，又不能在图案上大做文章。
总而言之，Lululemon瑜伽产品可复制性较高，这也就是为什么Lululemon深陷平替竞争的原因。可能有朋友要说了，Lululemon的核心竞争力，是品类领导者的消费心智：“现在说到瑜伽裤，我第一个想到的就是Lululemon。”
不可否认，长久占领品类消费心智，的确可以让品牌建立竞争优势。但是，又要说但是了。心智可以被更改、被动摇，没有品牌可以一直享受心智红利。事实上，Lululemon的核心竞争力，是精妙的洞察和配套的营销。
02
女孩洞察营销成就伟业
人人都有爱美之心，特别是多财多艺的“超级女孩”，更是对美有着更高的追求。但什么是美，其实大多人都没有一个自我衡量标准。你认为一件衣服十分时髦，很可能并非来源于你的认知，而是仅仅因为它出现在了巴黎时装周，又或是被某位明星穿着过。也就是说，大部分人其实并不具备审美技能。
又向往美丽，又不具备审美技能，怎么办呢？给一个美丽的模板，就能解决了。Lululemon创始人洞察到这一点，于是制定了与其他品牌截然不同的营销方式——没有花大价钱请明星代言人， 而是把资源投放到社群营销和产品大使。
Lululemon通过建立社群，聚集了一批热爱运动、注重健康生活方式的消费者，及时了解消费者的需求和反馈，与她们建立更紧密的联系，进而增强品牌忠诚度。同时，Lululemon还会定期在社群中举办瑜伽课程、健身挑战等活动，吸引消费者参与，提高品牌活跃度。
当然，社群营销更重要的作用，是让消费者深入认同产品大使。
Lululemon的产品大使，大多数是健身房教练、瑜伽馆老师和抖音/小红书的颜值博主等等。她们有一个共同的特质，符合美丽漂亮的超级女孩定义。Lululemon利用她们本身的精致美丽特质，激发普通女孩对超级女孩的向往之情，进而实现对品牌的认可和忠诚。
正是凭借与众不同的营销策略，Lululemon只用了22年，市值便突破了400亿美元大关。而阿迪达斯用了68年，耐克用了46年。
讲到这里，问题又来了。Lululemon忙于拓展业务，是因为营销策略不奏效了，还是其他品牌复刻策略削弱竞争力了？某种程度上讲，Lululemon的营销策略，存在土崩瓦解的风险，很难保证品牌一直实现高速发展。
03
时代变革营销恐不奏效
任何一家大公司的成功，都与时代红利脱不了关系，Lululemon当然也不例外。
上个世纪，美国成年女性大多还是家庭主妇。1940年左右，这个数字大约是2500万，占女性人口总数的近四成。随着时代高速发展，越来越多女性进入职场。而随着角色的转换，社会迎来了一个大问题——职场女性应该穿什么？
和男性穿一样的职业装，这是香奈儿给出的答案。于是，香奈儿时代之下，女性裤装风靡一时。
由金融精英等老派人物掌管的老钱时代，依然奉行西装套件的职业装束，职场男女大都还是西装西裤。如今，以硅谷互联网大佬为代表的新派崛起，新钱时代取代了老钱时代。他们不再受传统思维束缚，崇尚简约自由的穿衣风格。比如，Meta公司创始人马克·扎克伯格，多数场合都是穿着一身休闲服饰。
新派大佬换了休闲服，其他职场精英也就跟着转换穿着风格。于是，始祖鸟成了中产男性的标配，瑜伽裤变为超级女孩的日常。
所以，一个不得不承认的事实——新一代都市女性着装，可以呈现运动休闲风格，本质上归功于新派资本大佬引领的穿衣风潮。Lululemon能够大获成功，也正是精准抓住了这一时代红利。试着想一下，如果公司都是西装西裤，女性或许还会买瑜伽裤，但很难把它当作日常穿着。毕竟，合群是职场生存的重要规则之一。
Lululemon的营销策略，抓住了时代发展红利，也就意味着未来存在诸多不确定性——今年可能推崇休闲服，明年或许变回西装套，后年又发展成牛仔装。每一个时代，都有不同的职场着装法则。Lululemon总是围绕瑜伽大做文章，会有一天与时代潮流发生冲突。那时，准备若不充分，Lululemon就可能成为时代的弃儿。
Lululemon“不务正业”，正是为了避免品牌局限在单一品类，让品牌可以始终屹立在时代浪潮之中。目前来看，Lululemon非瑜伽业务发展取得了阶段性胜利，但离一个真正全面开花的运动品牌，还有很长一段距离。
文章来源于：毒舌体育，作者：毒sir，编辑：小孟，封面图：lululemon。
