文章来源于：数字品牌榜，作者：桃桃橘铁，编辑：小孟，封面图：百度。
没有花哨浮夸的包装设计，没有精心雕琢的文案宣传，也没有视觉惊人的门头牌匾，更没有流量明星的代言，在全民消费大降级之前，迪卡侬就参透了生活与消费的本质——实用就好。始祖鸟的冲锋衣、Lululemo的瑜伽裤、阿迪达斯的运动鞋，凡是能叫上名来的大牌运动单品，在迪卡侬都能找到完美平替。迪卡侬也因此被赋予“穷鬼乐园”“平替之光”的美称。
所以今年三月，网友们发现迪卡侬悄咪咪涨价之后，纷纷大呼被“背刺”，称迪卡侬抛弃了“穷鬼”，还因此上了热搜。
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但说归说，榜女郎周末去逛迪卡侬的时候，发现人流量并不比涨价前少，换季新品的货架前，照样挤满了试穿的消费者，体验区也有不少小朋友跑来跑去，榜女郎也没忍住买了副羽毛球拍（虽然并不一定会去打羽毛球）。
看来涨价并没有阻止消费者对迪卡侬的热爱。
『数字品牌榜』对迪卡侬“涨价”话题的监测结果也显示，大众对此事基本持接受、理解态度，虽然媒体发文多冠以“抛弃穷鬼”“背刺打工人”的词汇，但文章内容却是对迪卡侬涨价的正向反馈，情感倾向也多为正面。
| 来源：『数字品牌榜』监测研究
这可太奇怪了~所以今天我们就来聊一聊，为什么即使涨价，消费者也不愿割舍迪卡侬。
01
“十项全能”的迪卡侬
前段时间在聊骑行话题的时候，榜女郎顺带了解了一下骑行品牌，结果发现凭借极致性价比，迪卡侬的行业心智占有率远超专业骑行品牌（详情点击《骑行者心中的白月光居然是它？》），而再之前的防晒衣话题中，榜女郎查资料时，也能看到迪卡侬频频被消费者提及。
好像每一个与户外、运动相关的品类，迪卡侬都有涉及。
| 来源：迪卡侬官网
迪卡侬涉猎的运动多达80+，只有你想不到，没有你买不到。就像它的法语“Decathlon”原意，十项全能，一站式解决消费者的需求，还能体验到购物之外的快乐。
在迪卡侬门店，消费者几乎可以找到所有类别的运动装备，大到露营帐篷、滑雪板，小到防晒喷雾、摇摇杯等等。很多小众运动如马术、滑雪、潜水，都能买到相关装备，而且种类齐全到惊人，例如光是马术一个项目，就有200多个单品。
有业内人士评价说，“品类全是迪卡侬最大的优势，就像马术，除了迪卡侬普通人很难在其他门店一次性买到全部装备。”
不仅如此，在同一品类专区，还会有初阶、进阶、高阶等细致分类。比如羽毛球拍，就有39.9元的基础款，到1299.9元的“高阶力量型”等不同价位选择，自行车品类更有包括公路车、山地车、旅行车、城市通勤车在内的、适配骑行全场景的产品线。
迪卡侬就像一个大型超市，让人时不时就想去逛一下。流连在按照运动场景进行全品类展示的货架之间，你很难空手而归。“本来去迪卡侬只想买件跑步穿的速干衣，但是在货架旁边看到了手套、腰包，感觉跑步的时候好像也需要，就一起买了。”一位迪卡侬消费者说道。
比起其他运动品牌动辄上百元的价格，迪卡侬便宜的不像话。19.9元的T恤、29.9元的大容量包包、99.9元的速干外套、129元的运动鞋……不到300块钱，一套初级装备就搞定了。同时质量也很过关，“十几块的拖鞋，一穿就是十几年”，“两年半前在迪卡侬买了登山鞋，几乎每天都穿，现在也没穿烂”。
即使是对运动没有刚需的人，也能在迪卡侬找到自己心仪的产品。比如59.9元的游泳拖鞋，几乎完美平替了价格贵10倍的KEEN拖鞋，不仅防滑，还不容易臭脚；还有被誉为“性价比之王”的爆款产品——MH500冲锋衣，售价500多元，与售价1万多元的始祖鸟冲锋衣的防水指数不相上下。这些从几十元到几百元不等的产品，无论是中老年人，还是职场人士、学生党，都能轻松hold住。
而且最近的迪卡侬有意开辟潮流路线，多了不少让人眼前一亮的设计，摆脱了“审美洼地”的标签。比如2022年夏天爆火的裤裙，让无数小红书女孩为之疯狂，恨不能集齐所有颜色，还有最受肌肉男青睐的紧身衣，荣获“双开门皮肤”“胸肌放大器”美誉。今年9月，迪卡侬更是上架了Sportswear系列，从设计到配色都不输潮牌。
但如果你只是把迪卡侬当做一家体育用品超市，或者是家门口的便宜大卖场，那你错得就太离谱了。迪卡侬还有“运动届的迪士尼”之称，不管大人还是小孩，都拒绝不了这个室内游乐场的诱惑。
这都要归功于迪卡侬的“体验式营销”。为了让人们在闲逛之余能够直观感受到运动乐趣与产品品质，迪卡侬把“门店保留至少15%的区域做体验区”作为硬性规定，设置众多体验项目，包括露营、骑行、健身、射箭多个运动场景。哪怕是运动菜鸟也可以自助体验各种运动，还有机会获得专业教练的指导。
在迪卡侬，所有的产品都可以免费体验，甚至还有专门划出来的体验区。据不完全统计，在迪卡侬可以体验的项目有：射箭、蹦床、打篮球、举哑铃、玩滑板、住帐篷、踩椭圆仪、打乒乓球、骑自行车……
不是健身房去不起，而是免费的迪卡侬更有性价比。
你甚至还可以把这里当做遛娃胜地。
虽然看上去有些“不务正业”，但体验营销带来的效果是正向的，据官方数据显示，迪卡侬门店的试用产品，最终购买率可以达到70%，迪卡侬内部调研也显示，“体验过和没体验过的顾客，购买率相差5倍以上。”
不要轻易尝试走进迪卡侬的大门，因为进去之后你会开心得不想出来。
02
涨价了，也还是性价比之最
品类全、受众广、体验化营销，都是消费者选择迪卡侬的理由。但真正让迪卡侬所向披靡的核心武器，是其超高的性价比。
在迪卡侬，你可以买到9.9元的马术包、14.9元的滑雪加绒帽子、19.9元的儿童篮球、29.9元的速干T恤、79.9元的运动鞋、199元还内嵌了雪崩救援反射器的滑雪服……恐怕唯有1688工厂店能与之一战，，这必须归功于其集运动用品研发、设计、生产、物流、零售为一体的垂直产业链和它孜孜以求的最低利润战略。
生产方面，有家族纺织业背景的迪卡侬，一边把控原料采购，一边组织生产全球化，精选OEM制造商，从而在供应链上实现成本压缩；设计方面，一家迪卡侬门店里，96%以上的商品是自有品牌，产品大部分设计在法国的品牌基地完成，全球统一设计标准，只根据地域不同在花色和细节上略作调整；渠道方面，作为一家运动超市，终端零售也被迪卡侬牢牢抓在手中，而且将门店开在离市中心一定距离、但交通便利的商圈，也为迪卡侬节省了门店租金；仓储物流方面，迪卡侬也一手抓，自建物流系统，线下门店直接订货，采用“零库存+仓储式门店”的模式，产品全部上架、不另设仓储，最大程度消解存货成本和储存压力。
“每一步都在考虑节省成本”，而省下的每一分钱，又都“体现在价签”上，迪卡侬从源头上，就自带“平价基因”。
因此，即便涨价，迪卡侬价格的绝对值仍旧不高。毕竟，在国际品牌的加持下，89元的背包、119.9块钱3件的速干衣，很难称之为“贵”。与阿迪达斯、耐克、安踏等同款产品相比，涨价后的迪卡侬价位仍是最低，与拼多多、1688的白牌相比，迪卡侬价格也没贵到哪里，更重要的是，迪卡侬的质量实在没得说。
而这里不得不提迪卡侬的一项服务：免费换新。几十块的背包居然保修十年，十年内出现质量问题直接换新，与其说是超绝售后，不如说是迪卡侬对产品质量的超凡信心。除了迪卡侬，恐怕没哪个运动品牌敢做出这样的承诺。
这是一个无法忽略的事实：平价产品即使涨价，依然有不可比拟的性价比优势。
以萨莉亚为例，近期部分菜品小幅度上涨，比如售价18元一份的牛肝菌鸡肉芝士烤饭，价格上涨到20元，11元的金枪鱼沙拉，价格上涨到12元，按涨幅来看，价格提高了接近10%，但从单价上来看，也不过是“人均30元吃到饱”改为“人均35元吃到饱”；还有被戏称为“穷鬼三件套”的可乐、榨菜、方便面，今年也迎来了集体涨价，你可以指责它们“背刺”了打工人，但也不得不承认，性价比最高的，依旧是它们。
面对涨价的质疑，迪卡侬回应表示，价格上调是受原材料、运输成本的影响。
事实上，近年来几乎所有的消费者品牌，都不可避免地遇到经营成本提高的问题，只是有的品牌选择了直接涨价，而有的品牌表面上不涨价，实际却通过减少分量的方式来降低成本。2019年，麦当劳和肯德基就曾因为被消费者质疑“汉堡越来越小”登上热搜，品牌给出的解释是“包装纸变成了小号，汉堡绑得紧了，显得小”。
相比之下，选择涨价的迪卡侬、萨莉亚反而更加坦荡，也更容易被消费者接受。
此外，在户外运动大热的这几年，对比标价大几百、大几千的Lululemon、始祖鸟，迪卡侬即便涨价也远没有达到其他品牌的“起售价格”。虽然平价品牌的涨价让打工人感觉到了“背叛”，但合理范围内的涨价，大部分人还是会选择接受。当然，其中最重要的原因还是那句话——即使涨价，也依旧性价比最高。
03
两条腿走路，迪卡侬正在寻求转型
迪卡侬涨价，一方面是成本提高的不得已而为之，另一方面，则是薄利多销的路子，已经走不通了。随着中国本土品牌的崛起，廉价和平替已经不是迪卡侬的专利，而且随着运动产业成熟和消费者需求的升级，单纯的性价比优势难以获得更多消费者，尤其是年轻消费者的青睐，而瑜伽服、冲锋衣等单品热卖，同样也说明消费者更倾向潮流、时尚的产品设计。
曾有迪卡侬前员工在采访中透露，迪卡侬有一部分商品其实是在赔本赚吆喝，对消费者来说或许是好事，但对于企业而言，则是沉重的负担。迪卡侬的财报数据显示，近年来公司销售额增长速度有所放缓。从2021年的21.3%显著增长，到2022年增速降至12%，再到2023年的同比增长仅为1.15%。
在这种情况下，迪卡侬启动了转型升级。
今年3月12日，迪卡侬宣布启用全新logo，包含“轨道”标志的全新品牌形象。同时，迪卡侬又公布全新品牌战略“北极星”，对旗下品牌进行了精细化分类，户外运动、水上运动、山地骑行等九大品牌几乎覆盖了体育运动的方方面面，其中不乏一些定价较高的高端品牌，比如其一款高端公路自行车，售价接近25000元。迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse接受媒体采访时也表示，迪卡侬确实有意在发展高端品牌。
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其实，迪卡侬很早就已经开始考虑进行高端化布局了。在给自己定位为“运动零售”时，迪卡侬就作为分销商销售一些高端运动品牌，比如羽毛球领域的标杆尤尼克斯、跑鞋的王者亚瑟士、篮球领域的NBA……这种包容性让顾客有了更多的选择之余，也使得他们顾客群在高单价上有着更高的接受度。
今年巴黎奥运会上，迪卡侬高调地以官方赞助商的身份，为巴黎奥运会和残奥会的志愿者定制全套生态设计服饰。通过大型体育赛事提升知名度，也被视为迪卡侬向高端化市场发展的重要一步。
那么，高端化后的迪卡侬，还算得上是“穷鬼乐园”吗？
大可不必担心，迪卡侬虽然有意发展高端品牌，但这并不意味着迪卡侬会完全丢掉平价优势。“让人人都能参与到体育运动里仍然会是迪卡侬的第一要义，这是我们一直强调的，不会改变。”Fabien Brosse说。
这表明迪卡侬会选择两条腿走路，一条腿继续耕耘低价产品线，另一条腿迈向中高端。
目前，迪卡侬的品牌升级正在全球1700家店铺中逐步推进，自有品牌的高端产品将取代很大一部分引入品牌。除了一些更加专业性的商品进行价格调整外，还有相当一部分商品保持着原有的价格优势。
迪卡侬本就拥有高单价客户群，把他们转化成高端产品线的用户不是难事；习惯购买其他大牌专业产品的消费者，也可能会被迪卡侬的专业化升级吸引；而那些只愿接受迪卡侬“穷鬼乐园”设定的消费者更不必担心，高端化转型只是一部分，低价好物永远存在。
如今的运动装备赛道越来越卷，可选的品牌越来越多。迪卡侬的转型之战，打的正是时候：一方面有规模庞大的忠实消费群体，另一方面，拥有强大的研发团队和技术实力，为切入中高端赛道提供支持。不抛弃“穷鬼”，又拓展高净值客群，而这正符合迪卡侬的品牌愿景——把运动带给最广泛的大众。
文章来源于：数字品牌榜，作者：桃桃橘铁，编辑：小孟，封面图：百度。
